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10. Februar 2003 | Digitales

Online-Werbung wächst um 20 Prozent

Vermarkter gründen AGOF / Nielsen stellt Planungs-Tool für Online-Medien vor

Im Jahr 2002 stiegen die Online-Bruttowerbeaufwendungen um 21 Prozent auf 256 Millionen Euro. Dies ist das Ergebnis der Nielsen Online-Werbestatistik, die auf monatlichen Meldungen von 20 führenden Online-Vermarktern basiert.

Seit März 2002 lagen die Werbeinvestitionen kontinuierlich über den Vorjahreswerten. Allein im November wurden mit über 28 Millionen Euro 67 Prozent mehr für Werbung ausgegeben als im selben Monat des Vorjahres. Werbeintensivste Marktkategorie waren die Dienstleistungen mit über 35 Millionen Euro (+87 Prozent), gefolgt von Ausbildung und Medien mit 39 Millionen Euro (+27 Prozent) und Handel und Versand mit 34 Millionen Euro (+48 Prozent).

 

Vermarkter gründen AGOF

 

So positiv diese Entwicklung der Werbeaufwendungen auch sein mag, zum endgültigen Durchbruch fehlt der Online-Werbung bisher eine von allen Marktpartnern akzeptierte und mit den klassischen Medien vergleichbare Werbewährung. Die einzigen anerkannten Größen sind die technischen Abrufdaten der IVW. Für das Erstellen und Beurteilen von Mediaplänen verlangen Agenturen und Werbungtreibende aber nach Online-Reichweitendaten. Um hier eine gemeinsame Grundlage zu schaffen, haben sich die Mitglieder der konkurrierenden Studien Online-Reichweiten-Monitor (ORM), der AGIREV (Interactive Media, GWP Online Marketing, OMS, Tomorrow Focus, Bauer Media, G+J Electronic Media, AOL und andere) und @facts (unter anderem die TV-Vermarkter SevenOne Interactive und IP Newmedia) zu der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) zusammengeschlossen. Ziel ist es, bis Mitte 2003 eine gemeinsame und einheitliche Online-Währung zu schaffen. Bis dahin wird eine technische Kommission die methodischen Details ausarbeiten.

 

„Wir haben festgestellt, dass beide Methoden – die der Arbeitsgemeinschaft @facts und AGIREV – gewisse methodische Schwächen aufweisen“, erklärte die AGOF-Vorstandsvorsitzende Simone Brecht von Web.de. „Da wäre es suboptimal gewesen, beide Methoden parallel zueinander zu verfeinern.“ Bisher ist vorgesehen, Daten aus drei Quellen in der gemeinsamen Untersuchung zu verschmelzen: Strukturdaten aus Telefoninterviews und Online-Befragungen sollen mit technischen Messungen der InfOnline GmbH, die die IVW-Daten erhebt, verknüpft werden. Erste Gespräche zwischen der InfOnline (bei der der BDZV Gesellschafter ist) und der AGOF über eine Kooperation sind sehr positiv verlaufen.

 

Nielsen mit Planungs-Tool

 

Als Wettbewerber zur InfOnline versucht sich derzeit Nielsen Netratings zu positionieren. Nach der Übernahme der beiden Konkurrenten Media Metrix und NetValue ist Nielsen im deutschen Markt der einzige Anbieter eines Online-Panels. Dabei protokolliert eine auf den PCs von telefonisch rekrutierten Panelteilnehmern installierte Software detailliert deren Surfverhalten. Nachteil dieser Methode ist die geringe Panelgröße. Um auch die Nutzerschaft kleiner und/oder lokaler Angebote vernünftig abbilden zu können, müssten deutlich mehr als die derzeit angeblich 7.200 User gemessen werden. Dies würde aber die Kosten für das Panel in die Höhe treiben. Im Rahmen einer Pressekonferenz Ende 2002 kündigte Nielsen Netratings an, in Zukunft auch ein Messverfahren anzubieten, das dem der IVW beziehungsweise InfOnline ähnlich ist. Nielsen bekundete Interesse an einer Zusammenarbeit mit der AGOF.

 

Auf der gleichen Pressekonferenz stellte Nielsen mit WebRF (Web Reach and Frequency) eine neue Lösung für die Online-Mediaplanung vor. Allerdings war die Resonanz verhalten: Zum einen basieren die Daten auf dem Nielsen-Panel. Aufgrund der geringen Größe des Online-Panels werden die Fallzahlen schon bei einfachen sozio-demografischen Analysen zu gering, um eine verlässliche Aussage über die untersuchten Werbeerträge zu liefern. Des weiteren wird die Mediaplanung durch das System nicht sonderlich erleichtert, da die Mediapreise nicht eingepflegt sind, schränkte Andreas Jud, Geschäftsführer der InfOnline, ein. Dass die Bedienoberfläche von WebRF anders ist als die von Standard-Zählprogrammen wie beispielsweise MDS, sei dabei eher nebensächlich.

 

Quellen: Pressemeldung Nielsen Media Research vom 16.1.2003, Pressekonferenz Nielsen Netratings vom 28.11.2002, Kontakter vom 22.1.2003, eMarket vom 16.12.2002

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