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17. November 2006 | Digitales

„One Brand – All Media“

Crossmediale Erfolgsgeschichten aus der Zeitungsbranche

„Der Konsument bestimmt, wie die Inhalte zu ihm kommen“, erklärte Peter Würtenberger, Verlagsgeschäftsführer Marketing und Sales der Zeitungsgruppe „Die Welt“ und „Berliner Morgenpost“ beim „Forum Zeitung“ von BDZV und Verband Bayerischer Zeitungsverleger anlässlich der Medientage München am 19. Oktober 2006. Kannibalisierungseffekte zwischen Print und Online könne er nicht erkennen. Auch Thomas Brackvogel, Geschäftsführer von „Die Zeit“ glaubt nicht daran, dass das Printgeschäft durch Online gefährdet ist. „Der Abgesang auf alte Medien kommt zu früh.“

Wenn er das Schlagwort „Web 2.0“ höre, habe Brackvogel ein Dèjá-vu-Erlebnis. „Das Rad wird doch nicht neu erfunden.“ Dass Nutzer immer mehr „Teil des Geschehens“ sind, begrüßte Würtenberger. Leserreporter würden gute Fotos machen und dies exklusiv. Dagegen erklärte Brackvogel, dass dieses Konzept bei der „Zeit“ nicht möglich sei. „Wir veröffentlichen keine Texte und Bilder, die nicht über den Filter der Redaktion gelaufen sind.“ „Die Zeit“ sei nicht nur ein Unter­nehmen mit einem Geschäftsmodell, sondern „hat auch eine gesellschaftspolitische Aufgabe“. Ihre Aufgabe sei es, zu informieren und aufklä­rend zu wirken. „Wir müssen glaubhaft und über­prüfbar sein“, sagte Thomas Brackvogel, „des­halb genießen wir das Verfassungsprivileg“.

Bei Springer werde zukünftig aus einem News­room heraus entschieden, in welche Kanäle In­halte gebracht werden. Die neue Organisation „bedeutet News-Management aus seiner Hand.“, wie Würtenberger betonte. Internet werde zu­nehmend als gleichwertiges Medium verstanden. In England übertrumpften die Online-Erlöse be­reits die Print-Erlöse. Er hoffe, dass wir diese Entwicklung bald auch in Deutschland haben. Brackvogel konnte diese Hoffnung ebenfalls tei­len, allerdings nur dann, wenn die Onlineerlöse nicht auf Kosten der Printerlöse erwirtschaftet werden. Zeitungen müssten sich neu erfinden und zwar nicht als Zeitungsmarke, sondern als Medienmarke erklärte Würtemberger. Es gelte nicht „Online First“, sondern „Brand First“.

 

M-Paper als Köder für junge Zielgruppen

Meinolf Ellers, Geschäftsführer dpa-infocom und Hans Jürgen Theinert, Bereichsleiter Internet der Verlagsgesellschaft Madsack beschrieben ihre Erfahrungen mit der mobilen Handy-Zeitung „M-Paper“. „M-Paper bringt die Zeitungsinformati­onskompetenz auf mobile Endgeräte“, erklärte Ellers. Der Kunde erhalte eine kompakte mobile Abendausgabe mit den jeweils aktuellen Meldun­gen auf sein Handy. Die News gelangen dabei „nicht häppchenweise zum User“, sondern das Wichtigste wird einmal pro Tag gesendet. „M-Paper muss kein Geld kosten“, betonte Ellers. Besser sei es, Reichweite zu generieren. Diese könne dann in Werberlöse umgesetzt werden. Eine zweite Erlösquelle stellen optionale Bezahl­dienste, wie Gewinnspiele oder Votings da, die in das M-Paper-Angebot integriert werden könnten.

Ziel sei es zunächst „die eigene Marke auf an­dere mobile Dienste auszuweiten, um damit neue Zielgruppen anzusprechen“, sagte Hans-Jürgen Theinert über den Einsatz von M-Paper bei der „Hannoverschen Allgemeine“ und „Neue Presse“. „M-Paper ist auch ein Köder für junge Zielgrup­pen, die gezielt ins WAP-Portal weitergeleitet werden können“. Wichtig bei M-Paper sei, dass der Endanwender das Angebot möglichst einfach nutzen kann. Zum Start wurde M-Paper kostenlos angeboten. „Wir wollten Erfahrungen sammeln.“ Auf Basis dieser Erfahrungen sollen Markt- und Erlösmodelle entwickelt werden. Die Refinanzie­rung geschieht über Werbung und Serviceange­bote. Möglich sei zum Beispiel auch Sound und Video-Sequenzen einzeln zu bepreisen. Da M-Paper nicht unbedingt in die Verlagsstrukturen hineinpasse, könne man es auch durch Dienstleister erstellen lassen. Aktuell nutzen 500 User das Angebot. Monatlich werden knapp 11.000 Artikel gelesen. Die Nutzung sei seit dem Start stetig gestiegen.

 

Ware gegen Werbung tauschen

Martin Wunnike, Verlagsleiter „Mittelbayerische Zeitung“ und Norbert Specker, Geschäftsführer von catchup! Communications erläuterten ihre Erfahrungen mit regionalen Online-Auktionen. Zeitungsverlage akquirieren bei ihren Wer­bungtreibenden Waren oder Dienstleistungen, die dann in einer umfangreichen Printbeilage sowie auf der Website der Zeitung zur Versteigerung angeboten werden. Die Auktion selber findet on­line statt. Wird ein Artikel versteigert, so erhält der Werbungtreibende Werbevolumen in Höhe des Listenpreises des Produkts in der Zeitung. Der Verlag erhält den Auktionserlös. Norbert Specker hat das Prinzip aus Amerika nach Deutschland gebracht. Seine Firma bietet Online-Auktions-Plattform für Verlage.

„Der Zeitungsleser kann bis zu 80 Prozent vom Listenpreis sparen und erhält eine gute Ware aus verlässlicher Quelle“, erläuterte Martin Wunnike die Leservorteile. Für den Verlag sei das Aukti­onsmodell sowohl geeignet, Neukunden zu akqui­rieren, als auch schlafende Kunden wieder zu beleben, sowie die Kundenbindung zu festigen. Für Außendienstler sei die „Auktion eine ganz tolle neue Sache, die eine völlig neue Erlösquelle bietet, die so bisher nicht statt gefunden hat“. Positiv sei auch der Event-Charakter der Auktion zu bewerten. Die Auktion biete der Zeitung da­durch zusätzlichen Lesestoff. Der Werbekunde habe kein Risiko. Er könne die Werbewirkung der Zeitung testen und er profitiere schon allein von der Auktionspromotion. Bei der letzten Auktion wurden 58 Prozent der angebotenen Artikel ver­steigert - darunter 25 ganze Schweine, 25 Wurst­pakete oder „Decksprünge von Araber-Hengs­ten“. Größte Stolpersteine sind Organisations­probleme. Wunnike betonte, dass man sich „mit Haut und Haar der Auktion widmen“ müsse. Die Auktion sollte zu einem Zeitpunkt stattfinden, bei der das Verkaufsteam voll zur Verfügung stehe. Schließlich müsse die gesamte Organisation auf die Auktion eingestimmt werden. Drei Monate Vorlaufzeit sollten eingeplant werden. Wegen des Erfolgs möchte Wunnike die Auktion in seiner Zeitung demnächst zweimal pro Jahr anbieten. Norbert Specker ist gespannt darauf zu sehen, wie sich das Auktionsmodell mit anderen Pro­dukten und anderen Modellen zukünftig weiter entwickeln wird.

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