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31. Oktober 1997 | Allgemeines

Nur starke Marken bleiben im Geschäft

Nina Ruge moderiert Streitgespräch zum Thema "Markenartikel Zeitung"

Ist die Zeitung ein Markenartikel? Gibt es grundsätzlich Unterschiede zwischen dem Medium und anderen Produkten, die als Markenartikel längst positioniert sind? Wie wird die Zeitung der Zukunft im Zeitalter von Internet und Multimedia aussehen? - Und wer sind ihre Leser? Diesen Fragen stellten sich sechs Experten aus Verlagen, Wirtschaft und Werbung in einer lebhaften Podiumsdiskussion unter dem Motto "Die Zeitung - ein Markenartikel oder was?", die von der ZDF-Moderatorin Nina Ruge geleitet wurde.

Hans Werner Kilz, Chefredakteur der "Süddeutschen Zeitung" in München, beispielsweise behauptete selbstbewußt, daß auch der Leser der Zukunft genau das von seiner Zeitung erwarten würde, "was wir ihm bieten: Nachrichten, Meinung, aber auch Unerwartetes". Dafür sprächen die steigenden Auflagen der "Süddeutschen Zeitung". Ähnlich positiv sah Achim Twardy, Verlagsgeschäftsführer der "Bild"-Gruppe bei der Axel Springer Verlag AG in Hamburg, die Zukunft der Zeitung. Ihre Rolle werde sich "nicht wesentlich ändern. Ich glaube", betonte Twardy, "an die Kraft des nachlesbaren Wortes und des stehenden Bildes". Aufgabe der Zeitung sei es, zu informieren und gut zu unterhalten. Für Dr. Friedhelm Haak, dem Vorsitzenden der Geschäftsführung der Verlagsgesellschaft Madsack GmbH & Co. in Hannover, stand vor allen Dingen die Glaubwürdigkeit im Mittelpunkt. Bei elektronischen Veröffentlichungen, insbesondere im Internet mit seinen vielen Fälschungsmöglichkeiten, gebe es bereits heute kaum noch Gewißheit über den Wahrheitsgehalt des Gezeigten. Dagegen müsse sich die Tageszeitung als "glaubwürdiger Führer" durch den Nachrichtendschungel positionieren.

 

Keinen großen Unterschied zwischen Zeitungen und industriell gefertigten Produkten konnte Thomas B. Quaas, Leiter des Geschäftsbereichs Cosmed Inland bei der Beiersdorf AG in Hamburg, entdecken. Jeder Konsument habe den gleichen Wunsch, nämlich den nach Entscheidungshilfe. Die Märkte würden immer noch enger. Markenprodukte seien hier die ideale Antwort. Jedoch "nur die Produkte, die eine starke Marke haben, bleiben im Geschäft". Ralf Lehmann, Chefredakteur der "Westdeutschen Allgemeinen Zeitung" in Essen, prognostizierte, daß die Anforderungen an die Zeitungen noch steigen und das Publikum noch anspruchsvoller werden würde. Dabei sei die Marke nur die Basis; den veränderten Anforderungen müsse man sich anpassen. Achim Twardy dagegen rief dazu auf, sich auf die Kräfte, die der Zeitung innewohnen, zu besinnen. Das Label "Neu" auf einer Zeitung sehe er eher als ein Problem. Kursänderungen dürften nicht zu hastig vorgenommen werden. So stehe beispielsweise seit 45 Jahren auf 50.000 Aufstelltafeln nur der Schriftzug "Bild" und nichts anderes. Das sei die Botschaft. Hans Werner Kilz bestätigte, daß in den letzten Jahren die Marktanpassung "ein bißchen übertrieben" worden sei. "Zu oft wurde in den Häusern über Aussehen diskutiert und zu wenig über Inhalte." Der Chefredakteur empfahl den Verlagen, mehr Geld in die Ausbildung von Journalisten und in die Finanzierung von Recherche zu investieren.

 

Kontroverse Meinungen gab es auch bei der Einschätzung von Qualität und Image. Bernd M. Michael, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Grey Middle Europe in Düsseldorf, beispielsweise hält den Verlegern vor, daß sie die Qualität einer Zeitung zu stark von der Produzentenseite beurteilten. "Qualität ist nicht, was Sie tun, Qualität ist, was Ihre Leser empfinden und reflektieren." Das Image einer Zeitung müsse stimmen, damit sie sich verkaufe. Die Verleger müßten mit Werbemaßnahmen ihr Image verändern. Friedhelm Haak konzendierte, daß Image-Werbung zwar auch wichtig sei, doch diene sie eher dazu, die Auflage einer Zeitung zu stabilisieren. Wenn es aber darum gehe, Auflagen zu verbessern, müßten andere Wege gewählt werden. Haak verwies in diesem Zusammenhang auf eine überaus erfolgreiche Aktion der "Neuen Presse" in Hannover, die während der "Woche der Zeitung" Ende September einen Teil ihrer Redaktion zu Karstadt ausgelagert hatte und vor den Augen der täglich rund 20.000 Kunden öffentlich die Ausgabe des nächsten Tages produzierte. Dabei seien rund 3.000 Probe-Abos an potentielle neue Leser vermittelt worden. Chefredakteur Lehmann definierte das Image seiner Zeitung als "Einheit zwischen WAZ und Ruhrgebiet". Aus Sicht von "SZ"-Chef Kilz müssen die Leute das Gefühl haben, "daß sie was versäumt haben, wenn sie´s nicht gelesen haben". Für Achim Twardy muß die "Bild"-Gruppe ein verläßliches Produkt bieten, "berechenbar für jedermann, nicht kopierbar und vom Erzählstil her das Ohr immer am Boden und immer beim kleinen Mann".

 

Thema war auch, wie die Zeitungen künftig insbesondere die jungen Leser an sich binden wollen. Hier konstatierte Bernd M. Michael, daß die Zeitung bei jungen Leuten kein "Talk of the Town" sei. Er empfahl, unbedingt den Heimatbezug zu wahren und Themen von lokalem Interesse auch für junge Leute aufzugreifen. Dies habe auch für die 13- bis 18jährigen, unter denen er gegenwärtig einen introvertierten und konservativen Trend feststelle, "großen Charme".

 

Daß Jugendsupplements nicht die alleinige Problemlösung sein können, machte Chefredakteur Kilz an der Jugendbeilage der "Süddeutschen Zeitung", Jetzt, deutlich. Die werde, überzeichnete er humorvoll, "in erster Linie von den 40jährigen gelesen, damit die Eltern wissen, was die Kinder machen". Das wiederum empfand "WAZ"-Chefredakteur Lehmann als "zu resignativ". Er war überzeugt, daß mit einer "traditionell gemachten Zeitung" junge Leute nicht erreicht werden könnten. Einen Schritt weiter ging Friedhelm Haak, der bemerkte, letztlich sei es nicht entscheidend, ob ein Jugendlicher die "Hannoversche Allgemeine Zeitung", die "Neue Presse" oder den Online-Dienst des Hauses, "Madsack-Online" nutze - Hauptsache, die Verlagsgesellschaft Madsack sei und bleibe die Quelle der Information. Thomas B. Quaas legte den Verlegern ans Herz, ihre Marke zu pflegen. "Die Marke und die Menschen, die darüber nachdenken, sind wertvoller als das Verlagsgebäude oder die Maschinen, die darin stehen."

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