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10. Oktober 2003 | Allgemeines

„New York Times“ auf Expansionskurs: „Die digitale Revolution nutzt der Zeitungsindustrie“

Verleger Arthur Ochs Sulzberger präsentiert seine Vision für das neue „Zeitalter der Nähe“ / Multimediale Diversifizierung unumgänglich

Als „Zeitalter der Nähe“ charakterisierte Arthur Ochs Sulzberger, Verleger der „New York Times“, beim Zeitungskongress in Berlin die heutige digitale Mediensituation. Trotz der bedrückenden wirtschaftlichen Lage sei dies eine Zukunftschance für Zeitungen: Die an und von allen Orten der Welt verfügbare Information wecke die Neugier und das Informationsbedürfnis der Menschen. Die New York Times Gruppe stellte er als Beweis für seinen Optimismus vor: Seit 15 Jahren ist das profitable Unternehmen auf Expansionskurs.

Mittlerweile gehören 18 Zeitungen, acht Fernsehstationen, mehrere Radiosender und 40 Websites zur Gruppe. Jüngste Errungenschaft ist ein Joint Venture mit Discovery Communications. Der gemeinsame Dokumentarfilmkanal sendet seit dem 25. März 2003. Die „International Herald Tribune“ gehört seit rund einem Jahr zu 100 Prozent der „Times“. NYTimes.com ist mit rund 14 Millionen Besuchern pro Monat nach CNN, MSNBC, Yahoo! und AOL die fünftgrößte Nachrichten-Website der USA.

 

„Es wird künftig ohne jeden Zweifel eine noch viel größere Nachfrage nach dem geben, was wir alle am besten können: Qualitätsnachrichten und Informationen bereitstellen“, betonte Sulzberger. Veränderungsprozesse, vor allem durch Krisen erzwungene, seien allerdings immer schmerzhaft. Sie setzten jedoch nicht selten kreative Kräfte frei, die unter anderen Umständen verborgen geblieben wären: „Der Status quo ist in den seltensten Fällen der erstrebenswerteste Zustand.“ Dies sei auch bei der „New York Times“ so gewesen, als nach dem Börsen-Crash im Oktober 1987 nach fünf starken Wachstumsjahren auf einmal die Anzeigenerlöse in den Keller sackten. Ein erster Zehn-Jahresplan zur Neuorientierung der „New York Times“ war damals gerade fertiggestellt worden – und wurde trotz der ökonomischen Krise in weiten Teilen umgesetzt.

 

Marktforschung: Basiswissen für massive Expansion

 

Eine der schwierigsten Lektionen, die es für die „gute graue Dame Times“ in diesem Prozess zu lernen gab, war der Abschied von der Print-Denke. „Um in dieser Welt der multiplen Medien Erfolg zu haben, müssen wir unseren Kunden folgen. Die Menschen überall in der Welt lernen, von jedem verfügbaren Medium Gebrauch zu machen, von Zeitungen bis zum Fernsehen, von Websites über Radio bis hin zu Büchern. Wir haben vor, für sie dort zu sein.“

 

In den 90er Jahren begann die „New York Times“ massiv in Marktforschung zu investieren – Basis für die heutige Expansionsstrategie. Die Forscher identifizierten als Zielgruppe ein speziell an Bildung und Kulturthemen interessiertes Bevölkerungssegment, dessen Potenzial die Zeitung noch lange nicht ausgeschöpft habe. Wachstumschancen lägen vor allem außerhalb der Stadt New York und in anderen Medienkanälen. Ein nicht unerheblicher Teil der Bevölkerung scheine an „New York Times“-Inhalten interessiert zu sein, ohne zu den Zeitungslesern zu gehören.

 

Der erste Expansionsschub galt der gedruckten Zeitung. Von einer vorwiegend im Großraum New York vertriebenen Zeitung entwickelte sich die „New York Times“ Ende der 90er Jahre zu einem national in 250 Märkten an rund 58.000 Verkaufsstellen vertretenen Titel (1998: 38.000). Eine neu eingegangene Kooperation mit den rund 3.000 Starbucks-Cafés entwickelte sich erfreulich: Im letzten Jahr stieg der Einzelverkauf dort unter der Woche um acht Prozent, am Sonntag um 18 Prozent.

 

Parallel dazu wurde NYTimes.com ausgebaut. Die überwiegend anzeigenfinanzierte Website, die durch Nutzerregistrierung sehr zielgerichtet Online-Werbeplätze verkauft und seit längerem schwarze Zahlen schreibt, liefert „Nachrichten in ‚New York Times’-Qualität“ rund um die Uhr – für Sulzberger nur möglich durch die enge Kooperation zwischen Zeitung und Website, die sich beispielsweise an der rund um die Uhr arbeitenden Nachrichtenzentrale absehen lasse.

 

Neben der Website soll die „International Herald Tribune“ künftig das Publikum weltweit erreichen. Eine Ausweitung der Aktivitäten auf den nicht-englischsprachigen Markt sei aber nicht geplant.

 

Breitband-Internet: Video-Kompetenz wird überlebenswichtig

 

Die neueste Herausforderung ist für Sulzberger Video: „Die nötigen Fähigkeiten und Fertigkeiten in diesem Medium aufzubauen ist heute wichtig, wird jedoch morgen überlebensnotwendig sein.“ Einer der Hauptgründe hierfür sei die wachsende Verbreitung von breitbandigem Internetzugang. In den USA verfügten 25 Prozent bis 30 Prozent der Haushalte bereits über einen schnellen Anschluss.

 

Die „New York Times“ setzt in allen ihren Märkten auf Synergien zwischen Zeitung, Internet und TV (Radio in geringerem Maße) – auch und gerade bei ihren Regionalzeitungen. Es geht immer darum, die Marke als Ganzes zu stärken. Um das Zusammenspiel zwischen den verschiedenen Medien rund um den Boston Globe zu optimieren, erwarb die Gruppe beispielsweise vor kurzem das Baseballteam „Boston Red Socks“ – der Club verfügt über ein Neu-England-weites Sport-Kabelfernsehnetz. Sulzberger erwartet dadurch Reichweitenzuwächse und noch bessere Markenbekanntheit: „Unser Ziel ist die Marktführerschaft in jedem lokalen Markt, in dem wir aktiv sind.“ Wo das gesamte Medienspektrum nicht mit eigenen Unternehmen abgedeckt werden könne, setze man auf Kooperationen.

 

Ganz kurz zögerte Sulzberger bei der Frage von Moderatorin Annette Milz, wie die „New York Times“ denn junge Leser für die Zeitung gewinne. „Akzeptieren Sie die Tatsache, dass junge Menschen möglicherweise keine Zeitungsleser sein werden“, meinte er dann. Zeitungen müssten die jungen Leute bei „ihren“ Medien abholen, also insbesondere dem Internet. Das könne eine schmerzhafte wirtschaftliche Entscheidung bedeuten, räumte der Verleger ein, da das Umsatzpotenzial eines Internetnutzers auf Jahre hinweg noch nicht das eines Zeitungslesers erreichen werde. Dieses Publikum ganz zu verlieren, sei jedoch auch keine bessere Alternative. Und vielleicht werde der eine oder andere später ja doch noch zur gedruckten Zeitung greifen.

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