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28. Juni 2002 | Allgemeines

Neue Strategien für ein klassisches Medium

Experten-Debatte über Vertriebspreise, Couponing, kostenlose Zeitungen und junge Leser

Angesichts sinkender Auflagen und eines am Boden liegenden Werbemarktes könnte die Diskussion über „Neue Strategien für ein klassisches Medium“ ja gar nicht aktueller positioniert sein, stellte Moderator Helmut Markwort zufrieden fest und fragte die Experten aus den Verlagen, wie sie es denn nun mit dem Vertriebspreis der Zeitungen halten wollten.

Sein Haus werde die Preise erhöhen müssen, wenn auch weiterhin Anzeigen ausblieben, sagte etwa Günter Kamissek, Sprecher der Geschäftsführung Verlagsgruppe M. DuMont Schauberg in Köln. Bereits erhöht hat die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“, man rechne aber mit dem Verständnis der Leser, versicherte Jochen Becker, Vorsitzender der Geschäftsführung der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH. Er gab zu bedenken, dass überregionale Zeitungen – anders als die lokalen und regionalen Titel – durch ihre bundesweite Verbreitung auch ein riesiges logistisches Problem zu lösen hätten. Keine gute Idee sei es jedenfalls, berichtete Allan Marshall, Director Technology bei Associated Newspapers in London, Preise radikal zu senken. Dies habe etwa Rupert Murdoch versucht, während sein eigenes Haus, das unter anderem den „Evening Standard“ und „Daily Mail“ herausgibt, auf Preissenkungen verzichtet habe. „Am Ende passiert nämlich das“, sagte Marshall: „Sie müssen viel Geld in die Werbung stecken, um ihre Maßnahme bekannt zu machen. Sie müssen die Einnahmeausfälle durch die Preissenkung ersetzen. Und wenn dann nach einer gewissen Zeit der Preis der Zeitung wieder rauf geht, verlieren Sie Leser und Auflage.“

 

Die Zeitungen sollten jüngere Leser mit neuen Angeboten ködern, forderte Marc Ziegler von der Unternehmensberatung Diebold Deutschland in München. Dass so etwas durchaus klappen kann, schilderte Clemens Bauer, Vorsitzender der Geschäftsführung der Rheinisch-Bergischen Druckerei und Verlagsgesellschaft in Düsseldorf. Die „Rheinische Post“ habe als eines der wenigen Blätter in Deutschland junge Leser hinzugewonnen. „Man muss die Leser dort abholen, wo sie sind“, meinte Bauer. „Düsseldorf hat einen Single-Anteil von 50 Prozent, es gibt viele alleinerziehende Mütter“, auf diese Leserschichten müsse man sich mit den Inhalten einstellen. „Auch junge Leute brauchen ein Metamedium“, pflichtete ihm Professor Klaus Schönbach bei, Direktor des Instituts für Kommunikationswissenschaft der Universität Amsterdam und Inhaber des Lehrstuhls für allgemeine Kommunikationswissenschaft. Dabei solle die Zeitung kein „Politainment“ bieten, sondern seriös und übersichtlich sein. Schönbach wörtlich: „Lassen Sie uns nicht über die Zeitung als Vertriebsweg diskutieren. Da vergessen wir völlig, dass Zeitungen ein wesentliches Medium der gesellschaftlichen Kommunikation sind. Warum sollte das für junge Leute nicht interessant sein?“

 

„Der Einstieg in die ‚F.A.Z.’ ist sicher nicht leicht“, meinte Jochen Becker, ohnehin liege das Einstiegsalter der „F.A.Z.“-Leser aber erst bei 25 oder sogar 30 Jahren. Doch auch junge Leute bräuchten während des Studiums oder ihrer Berufsausbildung Inhalte, die man nachlesen kann. „Das sind rund 30.000 Studenten, die allein über den Campus an unser Blatt gebunden werden.“ Allan Marshall pries die Verteilung von Gratiszeitungen als Weg, neue Leser auch für die seriöse Tagespresse zu gewinnen. Sein Haus betreibe auch die Gratiszeitung „Metro“ mit täglich rund 900.000 Exemplaren und erreiche viele junge Leute, die vorher nicht gelesen hätten. Gleichzeitig werde „Metro“ zur Cross-Promotion mit den übrigen Titeln von Associated Newspapers genutzt. Durch die Gewöhnung an eine tägliche Zeitungslektüre habe sich auch die Auflage der Tagespresse steigern lassen. Das konnte Günter Kamissek für den deutschen Markt überhaupt nicht bestätigen. Die Aktivitäten des Gratiszeitungsvertreibers Schibsted in Köln und das darauffolgende Engagement von M. DuMont Schauberg und Springer hätten keine neuen Leserbedürfnisse geweckt. „Die Soziodemografie entsprach exakt der des öffentlichen Nahverkehrs – viele junge und viele alte.“

 

Der Vermischung von redaktionellen Inhalten und Werbung beim so genannten „Couponing“, stand das Podium eher kritisch gegenüber. Für den Kölner „Express“ bestätigte Günter Kamissek, über entsprechende intelligente Angebote nachzudenken. Jochen Becker dagegen befürchtete eine „Verrohung der Sitten“ und forderte, dass die Tageszeitungen der Versuchung wiederstehen müssten, die Trennung zwischen Nachricht und Anzeige zu verwischen. Mit der Tageszeitung werde ein „ungeheueres Maß an Glaubwürdigkeit“ verbunden. Inhalte dürften nicht der Verkaufförderung dienen, „sonst verlieren wir bei den Lesern“. Klaus Schönbach empfahl, angeregt durch seine Erfahrungen in den USA, deutlich zu trennen: „Wenn Sie selbst Coupons anbieten, sind Sie verloren. Den amerikanischen Zeitungen liegen solche Coupons in Heftchen bei, dann haben die mit der Tageszeitung nichts zu tun“.

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