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10. Oktober 2003 | Allgemeines

Nationale Kampagnenbuchung: Kinderspiel oder Quälerei?

Kontroverse Diskussion um die Werbeträgerleistung von Zeitungen

Wie und wo kann die Zeitung im Zeichen von Crossmedia ihre Medienleistung in der Praxis verbessern? Christian Nienhaus, Verlagsgeschäftsführer der „Bild“-Gruppe der Axel Springer Verlag AG, und Karlheinz Röthemeier, Sprecher der Geschäftsführung der Verlagsgruppe Rhein Main in Mainz und Vorsitzender des Aufsichtsrats der ZMG, mussten sich stellvertretend für die Zeitungsbranche Kritik von Uwe Becker anhören, Media Direktor Unilever Deutschland und Mitglied im Vorstand der Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM).

Beckers Haupteinwände: Tageszeitungen sind viel zu teuer, die Buchung ist zu kompliziert und die Inhomogenität der Formate macht den administrativen Aufwand zu hoch. Diese Provokation blieb nicht unwidersprochen: Röthemeier betonte die Wirksamkeit von Zeitungsanzeigen im Medienvergleich, Nienhaus die einzigartige Fähigkeit der Zeitungen, vor Ort Aktion auszulösen.

 

Unilever verfügt weltweit über mehr als 400 Marken und in Deutschland allein über einen jährlichen Werbeetat von rund 340 Millionen Euro. Uwe Becker machte die vergleichsweise geringe Werbepräsenz großer Markenartikler in Tageszeitungen gleich selbst zum Thema. Ohne Frage sei die Zeitung ein tolles Medium. Allerdings auch ein Medium, das zu 80 Prozent Umsätze mit lokalen Kunden mache, was in den Augen nationaler Werbetreibender „schon fast wie eine Umsatzverhinderungsstrategie“ aussehe.

 

Bei Agenturen höre er immer wieder die gleichen Klagen: keine einheitlichen Formate, ein Tarifsystem, bei dem keiner durchblickt. Trotz der Hilfestellung von regionalen Planungsbüros sei der administrative Aufwand hoch, wenn bei bis zu 150 Partnern geplant und gebucht werden müsse. Beckers Fazit: „Das ist nicht verkaufs-, nicht kundenorientiert. Wenn im Fokus der Kunde steht, muss man auch ein Angebot schmieden, das der Kunde relativ leicht handhaben kann. Oder würden Sie in einem Bekleidungsgeschäft einkaufen, das keine Schaufenster hat, dessen Zugang Sie nur schwer finden, der dann noch ein kleines Labyrinth ist, und wenn sie reinkommen finden Sie endlich die Kleidung, allerdings ausgezeichnet mit Euro pro Masche oder Euro pro Garnlaufmeter?“

 

Anzeigengemeinschaften: 20 Millionen Nutzer pro Buchung

 

Karlheiz Röthemeier ließ Beckers Kritik nicht unwidersprochen stehen. Natürlich sei es schwierig und kompliziert, alle Verlage unter einen Hut zu bekommen. Wenn die Situation aber so schlimm sei, wie sie Becker schildere, dürfte gar keine nationale Kampagne in Zeitungen erscheinen. Auch im Hörfunk kämen je nach Design der Kampagne 20 bis 40 Partner zusammen. Große Fortschritte im Vergleich zu der Situation vor zehn Jahren gebe es bei den Anzeigengemeinschaften. Bei der NBRZ etwa könne man 20 Millionen Nutzer mit einer einzigen Buchung erreichen.

 

Christian Nienhaus brachte das Gespräch auf die Kooperation des Verlags Axel Springer mit Pro Sieben / Sat1. Die Kooperation sei in erster Linie eine Aktivität der Zeitschriftenkollegen, die nicht so große Reichweiten hätten wie „Bild“. „Bild“ erreiche über zwölf Millionen Leser und sei damit größer als die meisten Fernsehsender. Seiner Auffassung nach sollten Zeitungen ihre in den jeweiligen Märkten unschlagbare Reichweite offensiv nach vorne tragen. Die Aufmerksamkeit, die Leser Zeitungen entgegenbrächten, sei wesentlich höher als gegenüber TV und Radio. Man müsse gemeinsam daran arbeiten, den Planungs- und Buchungsaufwand durch geeignete Werkzeuge weiter zu reduzieren und noch stärker miteinander und mit anderen Medien zu kooperieren.

 

Als Beispiel für eine erfolgreiche Zusammenarbeit nannte Nienhaus die bild.t-online.de-Kampagne in Kooperation mit Mediamarkt und der Firma Seiko für eine „Volks-Cappuccino-Maschine“. Dieses Gerät wurde in „Bild“ beworben und exklusiv in den Mediamärkten und über Internet vertrieben – die dritte geplante Anzeige hierfür habe allerdings gestrichen werden müssen, da die Maschine bereits ausverkauft gewesen sei. Derartige Kooperationen mit Handelspartnern vor Ort seien auch für Regionalverlage eine Option.

 

„Bild“ habe bei der Auswahl des Geräts darauf geachtet, hohe Qualität zu günstigem Preis anzubieten. Eine entsprechende Sensibilität für den Wert der eigenen Marke zeigten Regionalzeitungen in der Regel auch, beispielsweise bei Auswahl und Organisation von Leserreisen.

 

Perfektes Medium für den Verkauf vor Ort

 

Becker machte deutlich, dass in seinen Augen Crossmedia oder integrierte Kommunikation mehr bedeute, als zu einem Printangebot zusätzlich einen Online-Auftritt zu buchen. Es gehe um eine möglichst sinnvolle Vernetzung der Medien. Für Langnese habe es in diesem Jahr eine Kampagne mit regionalen Komponenten (Castings) gegeben, bei der auch Printpartner („Bravo“ und „Young Miss“) eingebunden worden seien: „Das war eine runde Sache. Aber ich kann Ihnen versichern, das kostet auch jede Menge Kraft, Zeit und Energie.“

 

Für Röthemeier überschreiten derartige Aktionen die Grenze zwischen Promotion und klassischer Mediaplanung. Regionale Zeitungen praktizierten solche Aktivitäten in großer Zahl: „Die Tageszeitung ist einfach das perfekte Medium, um vor Ort zu verkaufen.“ Neueste Untersuchungen unterstützten diese Beobachtung. Diese Qualitäten müssten die Zeitungen noch stärker einbringen und noch stärker die Planungsexperten davon überzeugen, dass Tageszeitungen ihren Wert haben - und entsprechend natürlich auch ihren Preis.

 

Medienvergleich: Was kostet ein „wechselbereiter“ Nutzer?

 

Dass Medien unterschiedliche Beiträge zu einer Kampagne leisten, ist für Becker unstrittig. Wenn Tageszeitungen mehr nationale Kampagnen akquirieren wollten, täten sie seiner Auffassung nach gut daran, den Werbern die spezifischen Wirkungsbeiträge der Tageszeitung im Mediamix noch besser zu erläutern. Tageszeitungen seien ein vergleichbar teures Medium wie Fernsehen, doch sei über das konkrete Nutzungsverhalten viel weniger bekannt.

 

Nach Darstellung von Röthemeier mangelt es möglicherweise weniger an Daten als an der Kommunikation dieser Daten. Der Zeitungsmonitor der ZMG habe sich unlängst beispielsweise mit dem Return of Investment bei einer großen nationalen Kampagne befasst. Untersuchungskriterium waren dabei die Kosten für einen wechselbereiten Kunden. Die Kosten eines wechselbereiten TV-Kunden lagen dabei bei 6,78 Euro, die eines wechselbereiten Zeitungskunden bei 4,26 Euro. Das Fernsehen sei sicherlich einfacher und unkomplizierter zu buchen. Entscheidender für die Auftraggeber seien jedoch wohl Erfolg und Wirkung einer Kampagne.

 

Wirksame Plattform auch für Image-Werbung

 

Nienhaus hob hervor, dass die Markenartikler in der Zeitung ja durchaus über den Umweg der Handelspartner stark vertreten seien. Die Handelsketten seien große Kunden der Zeitungen, weil dieses Medium eben effizient für den Verkauf sei. Hier sei auch kein Abwandern ins TV zu befürchten: „Print ist das einzige Medium, wo Sie ein Preisschild an die Artikel heften können.“

 

Er bezweifle auch nicht, dass man mit dem Fernsehen Image aufbauen könne. Mittlerweile finde erfreulicherweise aber auch wieder mehr Imagewerbung in der Zeitung statt. Beispielsweise habe VW zur Voreinführung des neuen Golfs in einer Reihe von Printmedien gerade eine 20-seitige Beilage geschaltet. Zur Einführung des Vorgängermodells sei Print dagegen weitgehend außen vor geblieben.

 

Die Wahl des Werbemediums hängt nach Auffassung von Becker von den Zielen der Kampagne ab. Auch die Handelshäuser müssten ihre Zielgruppen optimal erreichen. Hier könne aufgrund ihrer Leserstruktur auf die Zeitungen langfristig ein Problem zukommen: „Ich kann in der Zeitung kein bauchfreies Top für 9,90 Euro bewerben, wenn die Zielgruppe keine Zeitung liest.“

 

Röthemeier wehrte sich gegen eine zu pessimistische Prognose. Ein Vergleich der heutigen Zeitungen mit den entsprechenden Produkten vor zehn oder 20 Jahren führe deutlich vor Augen, dass sich Zeitungen permanent änderten. Deshalb sei er zuversichtlich, dass Zeitungen mit den Herausforderungen der Zukunft fertig werden können. Wichtig sei jedoch, die Leser nicht mit dem Tempo des Wandels zu überfordern. Was die Frage nach den Kosten für nationale Kampagnen angehe, sei die Frage nach dem Preis immer relativ. Unstrittig sei jedoch, dass sich die Zeitungen an die Ansprüche des Marktes anpassen müssten.

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