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21. Februar 2002 | Digitales

Nachrichtenwebsites und Konvergenz – Integration um jeden Preis?

Umstellung auf den New Media Newsroom der Zukunft – Recruitment-Service als Multimedia-Marke – Neue Chancen für die Werbung

Der Weg zum Multimedia-Newsroom ist nicht nur eine Frage der Technik und Ressourcen, sondern auch der Bereitschaft der Mitarbeiter, stellten die Topmanager verschiedener Mediengesellschaften in einer Podiumsdiskussion zum Thema Konvergenz fest. In der Diskussion ging es jedoch nicht nur um die Integration verschiedener Medien auf der Website selber, sondern auch um die Zusammenarbeit der Onlineseite mit anderen Medien. Dabei wurde ein großer Unterschied zwischen den beiden Integrationsebenen deutlich: Während der Einsatz anderer Medien auf der Website derzeit oft mit hohen Kosten verbunden ist, kann die Integration des Onlinebereichs mit anderen Medien die Wirtschaftlichkeit der Unternehmen stärken, wie der Personaldienstleister „Careerbuilder“ und innovative Werbekampagnen zeigen.

Längst haben die verschiedenen Medien ihren festen Platz auf vielen größeren News-Sites eingenommen. Inhalte in Form von Text, Audio, Video, Grafiken, Foto-Galerien und die Verwendung von Ressourcen wie Mapping ergänzen einander auf Washingtonpost.com, berichtete Christopher Schroeder, CEO und Publisher von Washington Post Newsweek Interactive. 20 Prozent ihrer User hätten nach dem 11. September Gebrauch von den Multimedienangeboten auf ihrer Website gemacht.

„Der interaktive Bereich ist der Klebstoff, der die verschiedenen Medien zusammenhält“ - so zentral sieht Dan Finnigan, Präsident von Knight Ridder Digital, die Rolle seiner Geschäftseinheit. Die neue Plattform, die Knight Ridder gerade für seine Websites im Real Cities Netzwerk gelauncht hat, habe die Konvergenz der Medien im Sinn. Die Infrastruktur erlaube es, Videos zu streamen und Inhalte von Partnern wie Fernsehstationen hinzuzuziehen.

David D. Hiller, Präsident von Tribune Interactive, plädierte für den Multimedia-Newsroom, der alle verfügbaren Technologien ausnutzt. Dafür müssten aber auch die Mitarbeiter die Initiative ergreifen, meinte Roy Wadia von CNN. Die besten Inhalte für die Website seien diejenigen, die speziell für den Onlinebereich produziert wurden und nicht von einem anderen Medium kommen, also „repurposed“ sind. Bruce MacCormack, Präsident von CanWest Interactive mit der beliebtesten Nachrichtenwebsite Kanadas, Canada.com, denkt, dass mit Kreativität und Neugierde die neuen Instrumente bald selbstverständlich werden. Auch Roy Wadia gab sich überzeugt, dass spätestens die jetzt heranwachsende Generation das volle Potenzial der neuen Medien ausschöpfen wird.

Erfolgreiches Co-Branding und Cross-Sales

Mit ihrem gemeinsamen Recruitment-Service Careerbuilder haben Knight Ridder und die Tribune Company eine Marke aufgebaut, die ihre Stärke aus der Kombination von Print und Online bezieht. Cross-Promotions seien bei diesem Joint Venture so selbstverständlich wie effektiv, meinte David Hiller. Monster.com gäbe sieben mal so viel Geld aus wie sie, um User auf die Jobsite zu locken, freute sich Hiller. Das CareerBuilder Joint Venture sei als Reaktion auf den noch vor kurzem herrschenden Status Quo geboren worden, nach dem Stellenanzeigen gedruckt in der Zeitung, online jedoch bei Monster.com liefen. Jetzt würde sich auch Monster.com verstärkt um den lokalen Markt bemühen. Hiller warnte die anwesenden Zeitungsverleger davor, Monster nicht „das Blut aus ihren Stellenanzeigen saugen zu lassen“, sondern sich durch Ausbau des eigenen Onlinestellenbereiches zu wappnen. Zum Branding-Erfolg von Careerbuilder ergänzte Dan Finnigan, dass nur echtes Co-Branding die richtige Wirkung hätte. Mit dem bloßen Aufdruck der Marke sei es nicht getan; sie selber hätten den gesamten Stellenbereich in der Zeitung (zum Beispiel San Jose Mercury News) auf Careerbuilder umge-staltet. Chris Schroeder von washingtonpost.com ermahnte umgekehrt, den Online-Stellenmarkt nicht wie den entsprechenden Zeitungsbereich aussehen zu lassen. Sein lokal ausgerichteter Online-Recruitmentservice, Washingtonjobs.com, erhalte mittlerweile den weitaus größten Teil der Stellenanzeigen direkt und nur zehn Prozent von der Zeitung.

Cross Sales sollten nicht für Rabatte genutzt, sondern als Mittel für neue innovative Kampagnen angepriesen werden, ermahnte Chris Schroeder. Bruce MacCormack illustrierte dies mit einer erfolgreichen Werbekampagne, die alle drei Medienbereiche seines kanadischen Konzerns integrierte: In der Kampagne „Augenblick der Wahrheit“ für eine bestimmte Biermarke hätten die Zeitungen das Konzept erklärt, Konsumenten ihre persönlichen Geschichten zu den „Bier-Augenblicken der Wahrheit“ über das Internet eingereicht und die Fernsehsender daraus Werbespots gemacht. Die Konsumenten seien von der umfassenden Erfahrung begeistert gewesen; das Zusammenspiel der Medien brachte einen klaren Mehrwert.

„Überraschungen gibt es bei uns nicht, aber auch kein Vetorecht“ – so beschrieb Christopher Schroeder die ständige Kommunikation zwischen Online- und Druckbereich der Washington Post. Auch Roy Wadia räumte der Kommunikation einen wichtigen Platz in der Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Medienbereichen ein: Jeden Tag finde bei CNN eine etwa halbstündige weltweite Telefonkonferenz zwischen wichtigen Vertretern aus dem interaktiven und dem Fernsehbereich statt. Während eines Austauschs über die jeweils bedeutendsten Angelegenheiten auf beiden Seiten werden die Schwerpunkte für Crosspromotions für den Tag festgelegt, erläuterte Wadia. Die Zusammenarbeit sei jedoch längst nicht immer so gut gewesen, erinnerte sich CNNs Director of Integration. Selbst die Kommunikation innerhalb von CNN.com sei erst nach starken Reduzierungen der Belegschaft durch Entlassungen wirklich zustande gekommen. Zudem sei CNN Interactive lange Zeit ganz auf sich selber gestellt gewesen; so hätten sie erst seit Mitte letzten Jahres überhaupt Zugriff auf die Videoarchive des Fernsehsenders.

Kostenfrage oft entscheidend

Zwei interessante Fragen aus dem Publikum legten verschiedene Meinungen bei den anwesenden Newssitesmanagern frei: Lohnt es sich insbesondere für kleinere Websites wirklich, teure Videokapazitäten als Teil ihres Nachrichtenangebots aufzubauen? Die Vertreter von Washingtonpost.com und CNN.com bejahten diese Frage ohne Zögern. Die Zufriedenheit der User sei die großen Rechnungen wert, meinten sie. Bruce MacCormack war anderer Meinung: Sie legten bei Canada.com weniger Wert auf Videos, weil die Kosten, insbesondere in Konkurrenz mit den Telekomgesellschaften, derzeit nicht zu rechtfertigen seien.

Leidet die Individualität der lokalen Websites nicht unter den standardisierten Layouts, die Canada.com und Knight Ridder mit ihren netzwerkweiten Plattformen eingeführt haben? Das Geld, das sie durch die Standardisierung der Formate sparen, steckten sie lieber in lokal differenzierte Inhalte, meinte MacCormack. Auch Finnigan verteidigte das standardisierte Format und die zentrale Struktur, die schnelle Entscheidungen und Updates bei den Sites erlauben – es bliebe genug Flexibilität für die lokalen Sites, ihr „Look und Feel“ auszudrücken. David Hiller von Tribune Interactive dagegen äußerte: „Wir meinen, dass jede Website selber über ihren Inhalt und ihr Layout entscheiden sollte“.

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