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20. Juni 2000 | Digitales

Mehr Transparenz bei Online-IVW

Einzelangebote von Networks meldepflichtig

Seit einigen Monaten wird in den Gremien der IVW diskutiert, wie für noch mehr Transparenz im Markt gesorgt werden kann. Hintergrund sind kritische Stimmen aus der Werbebranche, die beklagt haben, dass zunehmend heterogene Inhalte unterschiedlicher Anbieter unter einem Dach vermarktet und in einer Summe bei der IVW gemeldet werden.

Beispiel für diese Entwicklung waren redaktionelle General Interest-Angebote, die einen Großteil ihrer PageImpressions aus Suchmaschinen und Auktionsplattformen bezogen hatten. Für den Werbungtreibenden war es nur schwer möglich, festzustellen, aus welchen Bereichen die enormen Reichweitenzuwächse der Networks wirklich stammten. Da für den Werbungtreibenden und Mediaplaner jedoch möglichst detaillierte Informationen über die Entwicklung der Werbeträgerleistung einzelner homogener Contentbestandteile als Grundlage für die tägliche Arbeit dienen, lief die IVW Gefahr, geprüfte aber bedeutungslose Messgrößen zu veröffentlichen. Die Neuregelung, die vom Organisationsausschuss Online-Medien beschlossen wurde, sieht daher vor, dass alle IVW-geprüften Online-Angebote in alphabetischer Reihenfolge sowie im Rahmen der aktuellen Gruppierungsebenen (General Interest-Angebote, Untergruppe Zeitungsangebote etc.) erfolgt. Als neue Kategorie im Rahmen dieser Gruppeneinteilungen wird die Gruppe "Networks" (Gesamtkooperation) eingeführt. Alle Einzelangebote eines Networks sind dabei meldepflichtig und müssen die Nutzungsdaten, dass heißt Visits und PageImpressions der IVW melden. Ein Einzelangebot hat die Möglichkeit, entweder eigenständig IVW-Mitglied oder lediglich Kooperationsteil eines Networks zu sein. Eine Doppelausweisung ist dabei nicht gestattet. Maßgebend für die Frage, welches Online-Angebot als Einzelangebot zu behandeln ist, ist dabei die Adressierung im Internet-Browser. Einzelangebote, die über eine originäre Domain-Adresse (FQDN-Adresse) erreichbar sind und nicht lediglich per "redirect" auf die Startseite eines anderen Angebots führen, werden als Einzelangebot behandelt. Hierfür muss auch eine getrennte Anzeigenpreisliste vorgelegt werden aus der die unterschiedlichen Belegungsmöglichkeiten hervorgehen.
Diese neue Form der Datenmeldung gilt bereits für die Auswertung der Juni-Daten. Für die Juli-Meldung wird auf der IVW-Website ein umgestaltetes Meldeformular bereitgestellt. Als Ergebnis dieser transparenteren Darstellung der Online-Medien kann die werbungtreibende Wirtschaft sehr viel leichter erkennen, ob die redaktionelle Dachmarke eines Networks tatsächlich ihre Abrufe im redaktionellen Umfeld oder in anderen Bereichen erzielen kann. Damit wird aus Perspektive der Anbieter redaktioneller Online-Informationen der Wert qualitativ hochwertiger redaktioneller Umfelder gestärkt und eine Vermischung der unterschiedlichen Inhalte-Kategorien (Redaktion, Suchmaschine, E-Commerce, Spiele etc.) begrenzt.
Da die steigende Zahl IVW-geprüfter Online-Werbeträger dem neuen Geschäftsbereich innerhalb der IVW vom Arbeitsvolumen und Budget her eine immer größere Bedeutung zukommen lassen, hat die IVW-Geschäftsführung darauf reagiert und eine eigene Infrastruktur zur Verfügung gestellt. Dr. Wolfgang Neuber, bislang Referent Multimedia im Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT), ist seit 1. Juni als Geschäftsbereichsleiter für die Online-IVW zuständig. Da die hohen Zuwächse der einzelnen IVW-geprüften Werbeträger im Bereich der Visits dazu geführt haben, dass auch das Beitragsvolumen für die IVW kontinuierlich angestiegen ist, hat der Organisationsausschuss Online-Medien eine neue, vorläufige Beitragsordnung verabschiedet, die spürbare Entlastungen vor allem für große und sehr kleine Online-Werbeträger bietet. Damit soll sichergestellt werden, dass der IVW ein ausreichendes Budget im Online-Markt zur Verfügung steht, ohne dass die Beiträge in ihrem Gesamtvolumen aufgrund des dynamischen Wachstums das vertretbare Maß überschreiten.

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