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17. November 1998 | Digitales

Medienverbände standardisieren "AdReporting" und "AdImpressions"

Online-Angebote als Werbeträger noch besser planbar

Die Medienverbände BDZV, Deutscher Multimedia Verband (dmmv), Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) haben sich am 10. November 1998 in Bonn auf eine Empfehlung zum sogenannten "AdReporting" geeinigt.

Mit diesem Leistungsbericht über eine Online-Werbekampagne wollen die Verbände die Kommunikation zwischen Werbeträgern und werbungtreibender Wirtschaft vereinfachen: AdReporting charakterisiert einen standardisierten Bericht, der die jeweils erbrachte Leistung des Werbeträgers umfassend und übersichtlich dokumentiert. Der Bericht beinhaltet unter anderem Angaben über die im Kampagnenzeitraum pro Belegungseinheit und Werbemotiv erzielte Werbeträgerleistung. Erfaßt werden insgesamt 24 Datenfelder, die den Werbeagenturen das Controlling der Kampagne erleichtern. Die standardisierte Empfehlung zum Aufbau eines "AdReportings" kann auf den jeweiligen Web-Sites der Verbände abgerufen werden, beim BDZV unter: www.bdzv.de.

Einheitliche Definition

Kurz zuvor hatten sich BDZV, VDZ und VPRT am 29. Oktober 1998 auch auf eine Standardisierung der Online-Werbewährung "AdImpressions" geeinigt. Damit kommen die Medienverbände den Forderungen der Agenturen und Werbungtreibenden nach, der bereits im Markt etablierten Abrechnungsgröße Ad Impression eine einheitliche Definition zugrunde zu legen.

Die nun erfolgte Standardisierung soll die Kalkulierbarkeit und Transparenz von Online-Angeboten als Werbeträger fördern und den Einsatz der Online-Medien in Ergänzung zum klassischen Mediamix für Agenturen verläßlich planbar machen. Die sogenannten "AdImpressions" weisen die Anzahl von Kontakten von Internet-Nutzern mit einem Werbemittel aus. Anders als bei den bisher herangezogenen Meßeinheiten "Visits" (Anzahl der Besucher eines Nutzers bei einem Online-Angebot) und "PageImpressions" (Anzahl der Abrufe einzelner Seiten eines Online-Angebotes) können die Ad Impressions auch bei dynamischen - also für jeden Nutzer individuell zusammengestellten - Angeboten die Zahl der Werbekontakte erfassen. Auch neue dynamische Formen der Internetwerbung, die nicht mehr statisch in eine Seite eingebunden sind, sondern ihren Adressaten zu bestimmten Tageszeiten oder in Abhängigkeit vom Nutzerverhalten erreichen, sind mit der neuen Einheit meßbar. Damit bilden Ad Impressions die einzige Werbeeinheit, mit der verläßlich auf die Zahl der erzielten Werbemittelkontakte in Online-Angeboten geschlossen werden kann.

Seit einem Jahr weist die von den Werbeträgern unterhaltene Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) für Online-Angebote die erzielten Visits und PageImpressions aus. Mit der Entwicklung des einheitlichen Standards für AdImpressions tragen die Werbeträger nun den neuen technischen und werblichen Entwicklungen Rechnung. Sie schaffen damit ein wichtiges Instrument zur Bestimmung des Werbedrucks und zur Abrechnung der Werbemittel mit den Werbeträger.

Noch bestehende Differenzen zwischen den Verbänden mit dem dmmv über die Einführung der neuen Werbemittelkontaktgröße "Ad Impression" sollen in nächster Zeit am runden Tisch gelöst werden. "Wir wollen eine einvernehmliche Lösung", sagte ein Sprecher der Verbände. Der dmmv seinerseits hatte die Größe "AdRequest" vorgeschlagen.

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