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02. November 2004 | Allgemeines

Medientage München Zeitungswerbung garantiert Erfolg

Expertenrunde über die „3 Ms“ in der Werbewirkung: „Merken“, „Mögen“ und „Machen“

Die „3 Ms“ der Werbewirkung waren zentrales Thema der Präsentation von Markus Ruppe, Geschäftsführer der ZMG, beim Panel von ZMG, BDZV und VBZV auf den Medientagen am 21. Oktober 2004 in München. In seiner Präsentation zeigte Ruppe anhand von Ergebnissen aus dem Zeitungsmonitor, dass Zeitungswerbung die kognitive Verankerung („Merken“) von Werbevotschaften bewirkt. Unternehmen mit dem höchsten Anteil an Zeitungswerbung erreichten auch die höchsten Werte bei der Werbeerinnerung.

Mit Zeitungswerbung würden weiterhin auf direktem Weg die nützlichen und damit sympathischen Vorteile kommuniziert („Mögen“). So wiesen die sympathischsten Marken ebenfalls einen sehr hohen Anteil an Zeitungswerbung auf. Das große Abverkaufspotenzial der Zeitung schließlich stehe für das „Machen“. Dabei verlaufe die Wirkung von Zeitungswerbung von der Aufmerksamkeitsstärke über Glaubwürdigkeit und Interesse direkt zum Kaufimpuls. Dass die Zeitung im Hinblick auf die Werbewirkung ein günstiges Preis-/Leistungsverhältnis hat, zeige ein Fallbeispiel aus dem Zeitungsmonitor: Die Zeitungswerbung habe sich als deutlich günstigeres Medium erwiesen als beispielsweise TV.

 

Zuvor hatte bereits Jens Lönneker, Managing Partner im rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen, Köln, die wichtigsten Ergebnisse aus einer Studie zum qualitativen Intermediavergleich von Werbeumfeldern vorgestellt. Danach beziehen die Verbraucher Werbung und Werbemedien in die Gestaltung ihres Tagesablaufs ein. In Abhängigkeit von wechselnden Verfassungen und Stimmungslagen haben Werbung und Werbemedien andere Aufgaben zu erfüllen. So werde die Tageszeitung vor allem dazu genutzt, den Tag zu strukturieren und eigene Aktionen vorzubereiten.

 

Eine der zentralen Aussagen der rheingold-Studie lautet: Werbung ist nicht gleich Werbung! Da im Tageslauf nicht allein die Quantität der Werbekontakte zählt, sondern vor allem deren Qualität, lasse sich die beste Werbewirkung erst durch ein optimales Zusammenspiel der Medien erzielen. TV könne hier die Rolle eines „Vorbereiters“ von Entscheidungen übernehmen, jedoch sei die Zeitung das Medium, das für den Kaufabschluss am wirkungsvollsten sei.

In der anschließenden Podiumsrunde waren neben Jens Lönneker Karlheinz Röthemeier, Geschäftsführer der Verlagsgruppe Rhein-Main, Mainz, und Vorsitzender des Aufsichtsrates der ZMG, Andreas Conze, Marketingleiter, Heinrich Deichmann Schuhe, Essen, und Thoralf Engeler, Business Director, tkmStarcom, Frankfurt /Main, vertreten. Moderiert wurde die Diskussion von Annette Milz, Chefredakteurin Medium Magazin, Frankfurt.

 

Gesunder Media-Mix

 

Weder Conze noch Engeler zeigten sich über die Ergebnisse aus dem Zeitungsmonitor überrascht. Die Rolle der Zeitung steht laut Conze für den Handel außer Frage. Allerdings müsse man beim Einsatz von Zeitungswerbung genauer hinschauen und je nach Zielgruppen und angestrebter Wirkung differenzieren. Während die Zeitung das Medium für „Vererdung“ sei, funktioniere die emotionale Aufladung eher mit anderen Medien. Um alle Media-Ziele zu erreichen, sei ein gesunder Media-Mix unabdingbar. Conze forderte von den Verlagen ein stärkeres Eingehen auf die Bedürfnisse der Kunden, etwa kurzfristige Umbuchungsmöglichkeiten. Das von den Unternehmen angestrebte Mikromarketing finde seine Grenzen häufig bei der Beilagenbelegung. So würden Gesamtbelegungen vor Teilbelegungen bevorzugt. Und schließlich seien die Zeitungen im Buchungsablauf zu langsam.

 

Für Engeler ist Erfolg das Synonym für Verkauf. Die Leistung der Zeitung sei unbestritten, ihr weiterer Einsatz in der Zukunft aber offen. So würden rückläufige Werbebudgets zwangsläufig zu einem Rückgang bei der Zeitungsbelegung führen. Bei „emotionalen Produkten“, z.B. Autos, funktioniere der Aufbau von Begehrlichkeiten zwar auch über die Zeitung, effektiver seien jedoch TV und Publikumszeitschriften. Auch das führe weg von der Zeitungswerbung. Gerade deswegen sei auf Seiten der Werbeagenturen mehr Kreativität gefordert. Letztlich entschieden Unternehmen jedoch nach pragmatischen Kriterien. Für internationale Marken biete sich TV-Werbung an, weil diese europaweit eingesetzt werden kann. Dagegen werden Zeitungen immer national produziert. Engeler schloss mit der Forderung an die Zeitungsverlage, den Werbekunden mehr Flexibilität im Handling zu bieten und ihre eigene Kompetenz besser darzustellen.

 

Lönneker konzedierte zahlreiche Neuerungen bei den Werbeformaten. Für die Zeitungen sei es wichtig, ihren Einfluss auf den POS zurückzugewinnen. Denn auch aus Sicht von Marken sei die Zeitung interessant. Leider habe Werbung in der Zeitung jedoch wenig Renommee. Der ganz spezielle Code von Zeitungen werde von den Kreativen noch immer nicht verstanden.

 

Den Forderungen von Kundenseite begegnete Röthemeier mit Hinweisen auf die Anstrengungen der Zeitungen, den Kundenwünschen entgegenzukommen. Dazu zählten etwa Sonderformate und die Verbesserung von Druckprozessen. In der Konjunktur- und Werbekrise hätten die Verlage gelernt, wie notwendig Flexibilität für sie ist. Letztlich müsse vor allem der Informationsfluss zwischen Kunden und Zeitung stimmen, dann werde die Zusammenarbeit für beide Seiten zum Erfolg.

 

„Caroline-Urteil“ ist empfindlicher Einschnitt in die Pressefreiheit

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