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23. Oktober 2002 | Allgemeines

Medientage München: Zeitungsverlage demonstrieren Stärke und Aufbruchsstimmung

Über 600 Gäste beim „Print-Gipfel“ von BDZV und VBZV

Neue Töne bei den Medientagen München: Zum ersten Mal stand die Zeitungsbranche im Mittelpunkt der dreitägigen Kongress-Veranstaltung, die mit insgesamt 5.000 Besuchern ein Rekordergebnis verbuchte – trotz Flaute in der gesamten Kommunikationsbranche. Wie können sich die Zeitungen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten behaupten? Welche Strategien wollen sie anwenden, um die Häuser fit für die Zukunft zu machen? Diese Fragen standen im Mittelpunkt des von dem Münchner Publizisten Karl-Otto Saur moderierten „Print-Gipfels“ bei den Medientagen München. Mehr als 600 Teilnehmer kamen zu der Veranstaltung von BDZV und Verband Bayerischer Zeitungsverleger (VBZV), darunter zahlreiche Verleger und Verlagsmanager.

So erklärte Dr. Dirk Refäuter, Sprecher der Geschäftsführung der „Süddeutschen Zeitung“ in München, dass er nach dem schlechten Anzeigenjahr 2001 nicht geglaubt habe, es könne noch schlimmer kommen. Gleichwohl sei es müßig zu spekulieren, ob die „Süddeutsche Zeitung“ sich unter den gegenwärtigen Bedingungen noch einmal für eine eigene NRW-Ausgabe entscheiden würde. „Wir dürfen die mittel- und langfristigen Ziele nicht aus dem Auge verlieren“, warnte Refäuter. Und dazu zähle, dass die „SZ“ ihr nationales Geschäft ausbauen wolle. Als einen Weg, Kosten zu reduzieren und gleichzeitig Qualität zu steigern, pries Dr. Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer Verlag AG, Hamburg/Berlin, die Zusammenlegung der Redaktionen von „Berliner Morgenpost“ und „Die Welt“. Ziel sei es gewesen, die „Morgenpost“ auf ihre ursprüngliche Funktion als Regionalzeitung zu konzentrieren und den falschen Ehrgeiz, eine „zweite ‚Welt’“ zu produzieren, aufzugeben. Heute erscheine die „Morgenpost“ zu gut 75 Prozent als reines Lokalprodukt. „Unsere Erwartungen wurden übertroffen“, versicherte Döpfner. Beide Zeitungen strebten eine „rentabel steigende Auflage“ an. Nicht jede Auflagenstruktur sei sinnvoll, erläuterte der Vorstandsvorsitzende weiter, auch mit Blick auf die Position „Sonderverkäufe“. Es gelte, „nicht erlösrelevante Auflagenteile zu reduzieren“.

 

Ein Modell für die Hauptstadtzeitungen aus der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck wollte der stellvertretende Vorsitzende der Geschäftsführung, Michael Grabner, daraus aber nicht erkennen. „Wir werden den ‚Tagesspiegel’ mit nichts zusammenlegen“, versicherte Grabner. Ohnehin gebe es in Berlin für die Zeitungsverlage eine besondere Situation: Der größte Markt in der Hauptstadt sei „der Markt der Nicht-Leser“. Alle Zeitungen müssten sich auf ein neues Umsatzniveau einstellen, daraus folge auch ein neues Kostenniveau. „Wenn dann der Umsatz die Kosten übersteigt, haben wir auch wieder Gewinne“, erinnerte Grabner an die alte Kaufmannsregel.

 

Auch lokale und regionale Zeitungen sind von der Situation am Anzeigenmarkt betroffen; es sei durchaus nicht leichter, sich in der Region zu behaupten, versicherte Karlheinz Röthemeier, Sprecher der Geschäftsführung der Verlagsgruppe Rhein-Main in Mainz und Aufsichtsratsvorsitzender der ZMG. Erstmals seien die Anzeigenumsätze in allen Segmenten negativ, insbesondere der Stellenmarkt, der auch für die großen Regionalzeitungen eine wichtige Einnahmenquelle bilde, sei betroffen. Für die Zeitungen gelte es, die angestammten Anzeigenmärkte wieder zurückzuholen. Gerade der Stellenmarkt könne jedoch durch aktive Akquise nicht beeinflusst werden, da es keinen Arbeitsmarkt gebe.

 

Schluss mit Schnorren im Internet

 

„Focus“-Chefredakteur Helmut Markwort bestätigte Röthemeiers Einschätzung und meinte, dass die Regierung „den Leuten die Lust am Investieren vergällt“. Gleichwohl bleibe er optimistisch, dass sich die Situation für Zeitungen und Zeitschriften in absehbarer Zeit auch wieder entspannen werde. Darin wurde Markwort auch von Michael Grabner bestärkt, der davor warnte, Kunden und Lesern zu signalisieren, „dass wir ein aussterbendes Medium sind“. Dies gelte auch für die jungen Leute, die heute in viel größerer Zahl viel besser ausgebildet und lesewilliger seien als jede Generation vorher. Helmut Markwort warnte in diesem Zusammenhang davor, über die Köpfe der Leser, und gerade auch der jungen Leser, hinwegzuschreiben: „Wenn die Tageszeitung nicht wichtig ist, gucken sie nicht rein.“ „Wir dürfen nicht selber die junge Generation aufgeben“, mahnte dagegen Döpfner. „Wir müssen unsere Kunden der Zukunft auf allen Wegen bedienen, über Internet, Fax, Handy.“

 

Ob sich das Internet allerdings in absehbarer Zeit zu einem profitablen Markt für die Zeitungen entwickeln wird, ist nach Auffassung der Münchner Expertenrunde noch nicht ausgemacht. „Focus“-Chefredakteur Markwort qualifizierte Internet und Online als „Schnorrermedium“. Die Verlage müssten sich erst einmal einig sein, ihre Inhalte und damit Nutzwert nicht mehr zu verschenken. Auch müsse das Bezahlen noch einfacher werden. Springer-Chef Döpfner wiederum beschrieb die Internet-Strategie seines Hauses mit „überwintern“. Und wenn wir gute Inhalte haben, dann werden wir sie im Internet auch verkaufen.“

 

Ballast abwerfen und „Back to basics“

 

Zuvor hatte Adam Bird, Vizepräsident Booz Allen Hamilton (München), in einem Eingangsstatement deutlich gemacht, dass die eigentlichen Stärken der Verlage auch in der gegenwärtigen Krise unangefochten bleiben. Dazu zählten lokale/regionale Informationskompetenz, eine starke Marke und Marktposition, eine ausgeprägte und meist langfristige Leserbindung sowie kreatives Talent. Gleichzeitig sähen sich die Zeitungsverlage aber auch Problemen wie strukturellen Veränderungen im Anzeigengeschäft, zu hohen Kostenstrukturen, einer neuen Mediennutzung vor allem bei den jüngeren Altersgruppen sowie einer Durchsetzung neuer Informationsquellen gegenüber.

 

Am Beispiel der Apollo-13-Mission, die seinerzeit fast tragisch geendet hatte und nur durch entschiedenes, gut beratenes Handeln der Crew erfolgreich zu Ende geführt werden konnte, diskutierte Bird fünf Lösungsansätze, um die beschriebenen Stärken der Zeitungen zu mobilisieren. Aus seiner Sicht sollten die Verlage vorhandene Erlösströme sichern und ausbauen („back to basics“). Sie müssten ihr Portfolio bereinigen und sich auf ihre starke Marktposition konzentrieren („Ballast abwerfen“). Die Kosten müssten erheblich reduziert werden („Minimierung des Ressourcenverbrauchs“). Die Wertschöpfung aus der Abonnentenbasis gelte es zu erhöhen („vorhandene Energiequellen voll ausschöpfen), und schließlich soll das Internet im Geschäftssystem verankert werden (Einführung der Technologie als Enabler“).

 

Gleichzeitig versicherte Bird jedoch auch, dass die „beste Kundenbindung ein gutes Kernprodukt“ sei. Die Zeitungen dürften bei allen nicht das wesentliche Talent verlieren, nämlich „die Fähigkeit, dem Leser jeden Tag eine gute Geschichte zu erzählen“. Weit oben setzte der Berater auch die Bedeutung des Teamworks an, im Verlag, um rascher als bisher neue Geschäftsmöglichkeiten im Markt zu erkenne und einzugehen; in Kooperationen mit anderen Verlagen, die notwendigen Skalierungs-Effekte zu erschließen; sowie im Verbund als Mediengattung, um sich für den intermediären Wettbewerb um Werbebudgets und Zeitetats zu stärken.

 

Download des Vortrags von Adam Bird (PowerPoint-Präsentation)

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