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02. November 2004 | Allgemeines

Medientage München Was wollen die Kids?

BDZV/ZMG-Umfrage beim „Forum Zeitung“ präsentiert / Diskussion über die „richtige“ Zeitung für ein junges Publikum

Die Zeitungsverlage gehen in die Offensive, um Jugendliche für das Medium zu begeistern und als regelmäßige Leser zu gewinnen. Das zeigt eine Befragung von Chefredakteuren, deren Ergebnisse der BDZV und die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft beim Panel „Was wollen die Kids?“ anlässlich der Medientage in München am 21. Oktober 2004 erstmals vorstellten. Die Umfrage kann auf der Website des BDZV unter www.bdzv.de angesehen werden.

Danach berichten 85 Prozent der Zeitungen regelmäßig über Jugendthemen (wie Schul- und Ausbildungsfragen, Musik, Szene-Nachrichten oder Jugendsport). Während einige Verlage Jugendthemen über die gesamte Zeitung und alle Ressorts verteilt aufgreifen, bieten 71 Prozent eigenständige Jugendseiten an, 14 Prozent Jugendbeilagen. 73 Prozent kooperieren eng mit den Schulen, etwa für Leseförderungsmaßnahmen wie „Zeitung in der Schule“. Lediglich sechs Prozent geben an, keine speziellen Angebote für Jugendliche zu machen.

 

Annette Milz, Moderatorin des „Forums Zeitung“ von BDZV, VBZV und ZMG bei den Medientagen, wies weiter darauf hin, dass junge Leser in die redaktionellen Angebote eingebunden werden. So verfügen 42 Prozent der befragten Verlage über eine Jugendredaktion, 63 Prozent haben einen festen Ansprechpartner für Jugendliche. 66 Prozent der Befragten beziehen die jungen Leute bei der Blattgestaltung ein, sei es über redaktionelle Beiträge oder im Austausch mit Schülerzeitungen oder Jugendorganisationen.

 

Jugendseiten pro & contra

 

Von Jugendseiten hält Axel Dammler, Institut iconkids & youth in München, allerdings eher wenig. Damit schiebe die Redaktion, überspitzt formuliert, das Thema Jugend ab in eine Ecke, statt sich mit allen Ressorts darum zu kümmern, meinte der Marketingexperte. Ein Thema für alle Jugendlichen sei ohnehin kaum zu finden, denn hier handele es sich um eine „extrem heterogene Zielgruppe“ mit stark differenzierten Interessen, die obendrein spätestens alle zwei Jahre wechselten. Dammlers Überzeugung: Jugendliche „mögen es bunt und abwechslungsreich“. Es sei falsch, Erwachsenen-Maßstäbe auf Dinge anzuwenden, die man mit jugendlichen Augen sehen müsse. Interessant für die Zielgruppe seien beispielsweise Testberichte über für junge Leute relevante Themen wie Handys oder Computer, Mode und Musik. Wichtigste Frage, die sich die Jugendlichen bei ihrer Lektüre stellten: What’s in it for me? Welchen Nutzen habe ich davon? Eine weitere Erkenntnis: „Die Jugendlichen wollen emotional berührt werden.“

 

Fast deckungsgleich sind die Überlegungen, die Claus Strunz, Chefredakteur der „Bild am Sonntag“ („BamS“), vor drei Jahren für die Beilage „VIVABamS“ angestellt hat. Damals sei ein Ergebnis gewesen, erläuterte Strunz, dass es bei den Boulevardthemen der Sonntagszeitung nichts gegeben habe, „was auch nur ansatzweise widerspiegelt, worüber junge Leute sich unterhalten“. Vor diesem Hintergrund habe die „BamS“ ihre Kernkompetenz aus dem „Leute“-Ressort mit der Zielgruppenkompetenz des Jugendsenders VIVA zur sonntäglichen „VIVABams“ zusammengeschmiedet. Mittlerweile gebe es eine hohe Akzeptanz innerhalb wie außerhalb der Zielgruppe. „VIVABamS“ stehe nicht nur für Modernität, sondern habe auch ein positives Signal am Werbemarkt ausgelöst. Anders als Dammler meinte Strunz aber auch, dass „Ghettos“ sein müssen, damit die jungen Leute „etwas haben, worüber sie reden können“. Strunz zog jedoch den Begriff „Lasso ins Produkt“ vor und mahnte an, dass die erwünschte Verjüngung nur funktioniere, wenn sich das Hauptblatt mitverändert.

 

Bedenkenswert dabei Strunz’ Überlegung, was sich von diesem Projekt auf Regionalzeitungen übertragen ließe: Aus seiner Sicht muss sich die regionale Zeitung mit ihren Jugendangeboten am typischen Mittelschüler orientieren, der auch während Lehre und Berufsleben in der Stadt bleibt. „Die Abiturienten verlieren sie sowieso“, die würden spätestens zum Studium ihre Heimatstadt verlassen und damit auch die gewohnte Zeitung aufgeben. Vor diesem Hintergrund sei eine intellektuell allzu anspruchsvolle Seite nicht das richtige.

Jugendseiten müssen sein, meinte auch Maximilian Kall, Vorstandsprecher der Jugendpresse Deutschland und mit seinen 21 Jahren typischer Vertreter der umworbenen Zielgruppe. „Das war mein Einstieg in die Medien bei der ‚Rheinischen Post’ in Moers“, berichtete Kall und wünschte sich – da wiederum ganz bei Dammlers Ratschlägen – vor allen Dingen von der Zeitung Tipps zu Themen wie: „Was kommt nach der Schule? Wo kann ich mich orientieren?“ Durchaus positiv bewertete Kall auch Leseförderungsprojekte wie „Zeitung in der Schule“. Dabei sollte es jedoch nicht mit der Belieferung allein während des Projektzeitraums getan sein. „Es wäre schön, wenn das dann nicht einfach abbricht, sondern die Schulen auch weiterhin regelmäßig ein paar Exemplare für den Aufenthaltsraum bekämen.“

 

Arno Makowsky, Leiter der Lokalredaktion der „Süddeutschen Zeitung“, räumte ein, dass gerade die überregionalen Zeitungen „in vieler Hinsicht sicher zu wenig bieten“ für junge Leute. Umso mehr sei er für das „Lasso“ in Gestalt von Jugendseiten oder Specials als einer Möglichkeit, um „Jugendliche dazu zu bringen, überhaupt die Zeitung in die Hand zu nehmen“. Dabei sollten die Ansprüche auch nicht zu hoch geschraubt werden: „Ein 16-Jähriger, der sich dafür interessiert, wer Nachfolger von Herrn Merz wird – um den müsste man sich ernsthaft Sorgen machen“, meinte Makowsky. Anders als Claus Strunz sieht der Lokalchef der „SZ“ die Zukunft der Tageszeitung allerdings nicht auf dem Boulevard. Als das Unterhaltungsmedium für die Massen sei die Zeitung der Zukunft sicherlich verloren. Gleichwohl gebe es eine gewisse Anzahl Jugendlicher, „die wollen lesen, die wollen Hintergründe, die wollen Qualität“. Diese Leser seien aus seiner Sicht die Zukunft der Tageszeitung.

 

„Caroline-Urteil“ ist empfindlicher Einschnitt in die Pressefreiheit

Auf zu neuen Zielgruppen!

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Zeitungswerbung garantiert Erfolg

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