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27. Oktober 1999 | Allgemeines

Medientage München Lesen ist Lernen, Sehen ist Vergessen

BDZV, VBZV und ZMG veranstalten Zeitungsforum

"Was kann die Zeitung von VIVA lernen?" Mit dieser Eingangsfrage an den Geschäftsführer des TV-Senders "VIVA", Dieter Gorny, setzte Moderator Peter Glotz gleich den Ton bei der Podiumsdiskussion unter dem Motto "Warum die Zeitung das beste Medium ist" am 20. Oktober 1999 bei den Medientagen München.

Das von BDZV, Verband Bayerischer Zeitungsverleger und ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft gemeinsam veranstaltete "Forum Zeitung" öffnete sich in der hochkarätig besetzten Expertendiskussion erstmals auch den Ansichten aus der TV-Branche. So räumte Jugendsender-Chef Gorny ein, es mit "VIVA" leichter zu haben als die Printmedien, denn "bei uns kann man gucken, Zeitung muss man auch lesen". Die Neigung zum Lesen habe viel damit zu tun, wie im "primären Einflussbereich Schule/Elternhaus damit umgegangen wird". Gornys These: "Informationsbeschaffung muss man beigebracht bekommen." Vor diesem Hintergrund plädierte er dringend für eine Medienerziehung. "Lesen ist Lernen, Sehen ist Vergessen", pflichtete ihm Michael Grabner, Geschäftsführer der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck in Stuttgart, bei. Man müsse nur wissen, welches Medium man wofür nutze. Vor diesem Hintergrund empfand Grabner das Internet als "ungeheure Bereicherung". Dank seiner gebe es eine Rückwendung zum Lesen und zum Schreiben.

Auch Herbert Riehl-Heyse, leitender Redakteur der "Süddeutschen Zeitung" (SZ) in München, sprach von einer großen Anstrengung, die erforderlich sei, junge Menschen an das Medium Zeitung zu binden. Die "SZ" versuche, den Leser-Nachwuchs mit der vor sechs Jahren eingeführten Wochenbeilage "Jetzt" zu gewinnen. Nachweislich gebe es auch einige tausend jugendliche Abonnenten, die ausschließlich montags "Jetzt" sowie das Mutterblatt bezögen. Gleichwohl mache der Verlag mit jeder Ausgabe Verluste. Der Chairman der Werbeagentur McCann-Erickson in Frankfurt, Willi Schalk, fügte hinzu, dass die Tageszeitung "bei denen, die es gewohnt sind", eines der durchgängigsten Gewohnheitsprodukte sei - wie Zähne putzen. So lange dies so bleibe, hätten die Zeitungen nichts zu fürchten, doch bestehe die Gefahr, dass "die jungen Leute in diesen Rhythmus gar nicht erst reinkommen".

Angesichts der Internet-Konkurrenz und der wachsenden Online-Rubrikanzeigenmärkte wiesen die Diskussionsteilnehmer auch auf künftige Probleme für das Anzeigengeschäft der gedruckten Zeitung hin. Es drohe nicht nur ein Verlust an Anzeigenseiten und Einnahmen, meinte etwa Schalk, sondern auch "ein Verlust an Lesestoff". Zeitungsmanager Grabner dagegen empfahl, die neuen Wettbewerber am Markt nicht zu bekämpfen, sondern sich an ihrer Arbeit zu beteiligen. Aus seiner Sicht seien Medienhäuser selbst schwer in der Lage, sich erfolgreich mit neuen Technologien am Markt zu behaupten. Viel besser sei es, Leute von außerhalb mit einer "anderen Denke" für das neue Medium zu suchen und erst in einem zweiten Schritt "zusammen zu spielen". Helmut Thoma, Berater des nordrhein-westfälischen Ministerpräsidenten Wolfgang Clement und ehemaliger RTL-Geschäftsführer, vertrat die Auffassung, dass die Internet-Revolution erst am Anfang stehe, sozusagen in der "Steinzeit". Die technologische Fortentwicklung werde sehr bald einen "dramatisch höheren Datendurchsatz" ermöglichen. Auch Branchenfremde erzielten hier große Erfolge. So sei es zum Beispiel bezeichnend, dass im Buchbereich mit "amazon" ein Newcomer - und nicht etwa die größte amerikanische Buchhandelsfirma Barnes and Noble oder der deutsche Marktführer Bertelsmann der erfolgreichste Anbieter von Büchern im Netz seien.

Gleichzeitig gab Thoma aber auch zu bedenken, dass die Menschen "sich nicht so schnell ändern wie das Internet", zumindest als nähere Zukunftsvision sei das für die gedruckte Zeitung "ganz beruhigend". Insbesondere die regionalen Zeitungen bezeichnete er als "Fürstentümer, die schwierig zu erobern sind". Doch könne es passieren, "dass sie mit ihrer Leserschaft veralten". Herbert Riehl-Heyse meinte, dass der gesellschaftliche Bedarf nach einem Forum, "das versucht, alles abzubilden", unbestritten sei. Dabei stelle sich ihm jedoch die Frage, "ob die Gesellschaft weiß, dass sie dieses Forum braucht?". Die von Moderator Peter Glotz in die Diskussion geworfene Vorhersage Nicholas Negropontes, dass im Jahr 2010 jeder nur noch seine "Daily Me", also die personalisierte Zeitung, am heimischen Computer ausdrucken werde, klassifizierte Riehl-Heyse dementsprechend als "Horrorvorstellung". Der Verleger der "Fuldaer Zeitung" und Vorsitzende des Verbands Hessischer Zeitungsverleger, Dr. Thomas Schmitt, machte oberdrein aus dem Publikum heraus darauf aufmerksam, dass es zu den besonderen Qualitäten der gedruckten Zeitungen gehöre, Leser auch mit Themen zu fesseln, an die sie vor dem Aufschlagen des Blattes überhaupt nicht gedacht hätten. Dagegen könne eine nach individuellen Kriterien zusammengestellte (elektronische) Zeitung immer nur das bieten, was der Nutzer vorher auch bestellt habe. Dem pflichtete auch der Verleger von "Münchner Merkur" und "tz", Dr. Dirk Ippen, bei. Welche Vorteile die gedruckte Zeitung biete, hätten die Leute eigentlich erst bemerkt, seit es das Internet gebe: etwa die generelle Verfügbarkeit und die Leichtigkeit des Zugriffs. Recht besehen sei die "Zeitung schon im frühen 19. Jahrhundert unter anderem durch die Leserbriefe ein interaktives Medium" gewesen, in dem sich die Leser wiederfinden konnten.

Zeitung hat "Lotsenfunktion"

Anlässlich der Eröffnung des Zeitungsforums hatten der erste Vorsitzende des Verbands Bayerischer Zeitungsverleger, Dr. Hermann Balle, und der Leiter der bayerischen Staatskanzlei, Staatsminister Erwin Huber, erklärt, dass die gedruckte Zeitung trotz des verschärften Wettbewerbs auch künftig ein "unverzichtbares Hilfsmittel" bleiben werde. Angesichts der wachsenden Zersplitterung und Individualisierung in einem "immer undurchdringlicher werdenen Informationsdickicht" komme den Zeitungen eine "Lotsenfunktion" zu, führte Huber weiter aus. Beim Verlust von Gemeinsamkeiten in der Gesellschaft könnten Zeitungen "integrierend wirken". Der Staatsminister kündigte an, dass Bayern neben dem Fernseh- und Filmpreis künftig auch einen Printmedien-Preis ausschreiben werde.

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