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02. November 2004 | Allgemeines

Medientage München Gute Aussichten und viele Chancen für die Branche

Printgipfel: Zeitungsexperten diskutieren neue Formate und Zusatzgeschäft

Optimistisch bewerteten die Teilnehmer des „Printgipfels“ bei den 18. Münchner Medientagen am 21. Oktober 2004 die jüngsten Entwicklungen der Zeitungsbranche. Unter dem Druck eines anhaltend schwierigen Werbemarktes setzten die deutschen Zeitungsverlage verstärkt auf neue Produkte. Kleinformatige Tageszeitungen (Tabloids) und Zusatzgeschäfte mit Buch-, CD- und DVD-Verkäufen sollen die Einnahmeausfälle im Anzeigen- und Vertriebsgeschäft kompensieren.

Bei dem traditionell von BDZV und Verband Bayerischer Zeitungsverleger (VBZV) gemeinsam veranstalteten Printgipfel waren sich die Gäste auf dem Podium einig, dass nur mit neuen Ideen und unternehmerischem Mut die seit mehr als drei Jahren anhaltenden Turbulenzen in der Branche bewältigt werden können. „Es gilt, das Vertrauen in die Marke Zeitung für Zusatzgeschäfte zu nutzen. Da ist noch viel Musik drin“, sagte in dem von „Stern“-Ressortleiter Frank Thomsen moderierten Gespräch beispielsweise Bernd Kundrun, Vorstandsvorsitzender von Gruner + Jahr (Hamburg). Kundrun verwies darauf, dass die führende spanische Tageszeitung „El Pais“ mittlerweile bereits 25 bis 30 Prozent ihres Umsatzes mit Geschäften außerhalb des klassischen Anzeigenmarktes erzielt.

 

Der Geschäftsführer der „Süddeutschen Zeitung“ in München, Klaus Josef Lutz, berichtete von den Erfolgen der 2004 gestarteten „SZ“-Bibliothek. Im ersten Halbjahr seien 5,63 Millionen Bücher verkauft worden; bis Abschluss des Projekts rechne der Verlag mit zehn bis zwölf Millionen verkauften Exemplaren. Von der im Oktober aufgelegten Klassik-CD-Kollektion seien in den ersten Tagen bereits 12.000 Stück über den Ladentisch gegangen. Statt der konservativ prognostizierten 3.000 CD-Sammlungen dürften es mehrere 10.000 werden. „Wir haben ein bisschen Glück gehabt“, kommentierte Lutz bescheiden und wies darauf hin, dass auch der Handel, die Grossisten und die Drucker, die die Bibliothek fertigten, in die Wertschöpfungskette eingebunden seien. „So verdienen alle was dran.“

 

Bodo Hombach, Geschäftsführer der WAZ-Mediengruppe in Essen, gestand, „ganz froh“ zu sein, mit seinem Haus im harten Wettbewerb „in dieser Kampfklasse von ‚Süddeutscher Zeitung’ und ‚Frankfurter Allgemeine Zeitung’ nicht mitspielen“ zu müssen. Als regionale Zeitung genieße man einen „gewissen Schonraum“. Strukturelle Probleme sieht der Manager vor allen Dingen am Rubrikenmarkt. Es gelte, den Lesern ins Internet zu folgen und crossmedial zu arbeiten. Notwendig sei es auch, mediengerechter zu werben. Dazu Hombach: „Die Aldi-Anzeige in der Zeitung wird von unseren Lesern als Information wahrgenommen!“

 

Jan-Eric Peters, Chefredakteur von „Die Welt“ und „Berliner Morgenpost“ (Berlin), bestätigte den von Michael Grabner bereits in der Keynote geäußerten Optimismus mit Blick auf neue Produkte. Sein Haus erlebe derzeit große Erfolge mit „Welt kompakt“, deshalb habe sich die Axel Springer AG vor sechs Wochen dafür entschieden, bundesweit in den Ballungsräumen das neue Tabloid anzubieten. Aus Peters Sicht müssen die Zeitungen in Zukunft mit einer stärkeren Segmentierung ihres Publikums rechnen. Die Zielgruppen umfassten eine große Spanne von Lesern von 20 bis 70 Jahren, das sei nicht mehr notwendig mit einem Produkt zu erreichen.

 

„Etat ist nicht gleich Qualität“

 

Michael Grabner, stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck in Stuttgart, warnte davor, die Höhe des Redaktionsetats - insbesondere mit Blick auf die neuen Tabloid-Angebote - gleichzusetzen mit journalistischer Qualität. „Das stimmt so nicht“, widersprach er dem Moderator. „Wenn ich Qualität erzeugen möchte, könnte ich ja auch härter arbeiten, länger arbeiten, intensiver nachdenken.“ Im Vergleich zu der klassischen Regionalzeitung müssten sich die Redakteure bei den am Kiosk verkauften Tabloids ständig und viel stärker die Frage stellen: „Was interessiert den Leser morgen?“

 

Chefredakteur Peters ist bei dieser Frage für „Welt kompakt“ sehr zuversichtlich. „Wir sind überwältigt von der extrem positiven Resonanz“, bestätigte er. Jeder zweite Leser sei Umfragen zufolge zwischen 18 und 35 Jahre alt, 50 Prozent der Leser hätten bisher gar keine Zeitung gelesen. Für die Zukunft erhoffe er sich eine Auflagensteigerung um etwa 20 Prozent und erwarte auf längere Sicht, dass etwa ein Drittel der Leser sich für „Welt kompakt“ entscheiden werden, zwei Drittel für die „große“ Welt.

 

Dass diese Zukunft nicht unbedingt im Projekt Gratiszeitung liegen wird, meinte Michael Grabner, der „ungeheuere finanzielle Anstrengungen“ für die Verlage voraussah und vor allem ein Distributionsproblem erwartet. Lob gab es für den Konkurrenten Springer, den „Gralshüter des nordischen Formats“. „Die gehen hin, und machen ein Tabloid im halben Format, das ist ein super Schritt“, bestätigte der Zeitungsmanager.

 

WAZ-Manager Bodo Hombach dagegen sieht die Gratiszeitung fast als „unabweisbar, wenn man an die junge Zielgruppe will“. Gleichzeitig forderte er, dass Zeitungen über Lokales nicht nur berichten dürften, „wir müssen es propagieren und – wenn es Not tut – organisieren.“ Nur so werde die Glaubwürdigkeit und Verankerung der Marke im Verbreitungsgebiet dauerhaft gesichert. „Die Frage nach der Vitalität einer Branche ist die Frage nach der Vitalität der Ideen“, meinte Bernd Kundrun. Anders als bei der Zeitungsbranche erwarte er für die Zeitschriften künftiges Heil eher nicht vom „Pocket-Format“. Der Kampf am Kiosk sei viel härter als bei den Zeitungen, deswegen müssten sich de Zeitschriften auch ein viel höheres Budgets für Innovationen leisten. „Die Zahl der Neuheiten bei den Zeitschriften hat sich verdoppelt, die Zahl der verkauften Exemplare leider nicht.“

 

Mag Bernd Kundrun die Zeitschriften bei der Frage nach der Innovationskraft gegenüber den Zeitungen auch im Vorteil sehen, so zeigte sich „SZ“-Chef Klaus Josef Lutz doch „massiv beeindruckt über die Geschwindigkeit der Veränderungen“ in der Zeitungsbranche. Davon werde im Übrigen die journalistische Qualität in keiner Weise beeinträchtigt. Vielmehr habe die Line Extension bei der „Süddeutschen Zeitung“ mit Büchern und CDs eine Basis, die in der Markenstärke liege. Und diese wiederum beruhe auf gutem Journalismus. Dazu Lutz: „Wir verstehen uns als Autorenblatt und suchen Starschreiber.“

 

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