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02. November 2004 | Allgemeines

Medientage München Auf zu neuen Zielgruppen!

Michael Grabner: Mit neuen Angeboten den Produktlebenszyklus von Zeitungen verlängern

Der Zeitungsmarkt in Deutschland ist ein „reifer“ Markt. In vielen Fällen hat das Produkt seinen Zenit erreicht, wenn nicht überschritten. Allerdings lässt sich, wenn die Verlage es geschickt anstellen, der Lebenszyklus von Zeitungsprodukten beträchtlich verlängern. Im besten Fall können dabei neue Leser gewonnen werden.

Mit diesem Ausflug in die Betriebswirtschaftslehre forderte Michael Grabner, stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck in Stuttgart, in seiner Keynote zum „Printgipfel“ bei den Medientagen München die Teilnehmer auf, mit ihm den Weg „auf zu neuen Zielgruppen!“ zu suchen. Aus Grabners Sicht ist es „besser, man versucht neue Produkte in den Markt zu bringen, als sie wegen der Kostenbelastung abzuschießen“. Am Beispiel der „Zeit“ etwa zeige sich, wie sinnvoll es sei, lebensverlängernde Verjüngungsmaßnahmen zu ergreifen.

 

Aus Sicht des Managers investieren Zeitungshäuser bisher im Vergleich zu Markenartiklern noch zu wenig in Forschung, Entwicklung und Marketing. Andere Industriezweige wendeten bis zu 20 Prozent ihres Umsatzes für diese Unternehmensbereiche auf. Wenn man die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck etwa mit den Ausgaben des Sportartikelherstellers Puma vergleichen wolle, müssten, gemessen am Umsatz, 50 Millionen Euro für die Produktentwicklung, sowie 260 Millionen Euro für Marketing ausgegeben werden. Davon sei man in Stuttgart jedoch noch weit entfernt. Jedoch nehme man sich die kurzen Innovationszyklen und die Beschäftigung mit Kundenbedürfnissen dieser Branchen zum Vorbild: Grabner führte in diesem Zusammenhang ein Beispiel aus der Industrie an (der Henkel KG AA), wonach aus 750 Ideen 300 Konzepte entwickelt würden, die zu 200 Businessplänen führen. Daraus würden 15 neue Produkte, von denen am Ende vielleicht fünf erfolgreich am Markt bestehen.

 

Eine ähnliche Offenheit für Innovationen wünscht sich der Manager auch für die Zeitungsbranche, die in den vergangenen 50 Jahren überregional drei Tageszeitungen erfolgreich platziert habe, die „Bild“, die „Financial Times Deutschland“ sowie „die taz“. „Angebotslücken“ und Platz für neue Zeitungsideen gibt es, davon ist er überzeugt. Im Haus Holtzbrinck wurden etwa die Alters-, Preis-, Tempo-, Umfang-, Format-, und die Bindungslücke identifiziert, aus denen neue Produktchancen erwachsen könnten. Dabei sei auch zu bedenken, dass die Menschen aufgrund ihrer erheblich erhöhten Lebenserwartung viel mehr Freizeit hätten als noch in den 50er Jahren, die sie beispielsweise mit Medienangeboten verbringen könnten.

 

Als jüngstes Kind aus der Familie neuer Nischenprodukte präsentierte Grabner das am 13. Oktober in Saarbrücken gelaunchte Stadtmagazin „Potato“. Es wird 14-tägig erscheinen und hat, wie das Wochenmagazin „Boulevard Würzburg“, „20 Cent“ aus Cottbus und „News“ aus Frankfurt am Main Tabloidformat.

 

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