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08. August 2005 | Allgemeines

Medienpolitiker für Einhaltung des Trennungsgebots

VPRT: Product Placement ist legales Mittel zur Refinanzierung

Grundsätzlich sei die Trennung von Werbung und Programm nach dem deutschen Verfassungsverständnis ein Gebot für die Reinheit der Medienbotschaft, schreibt Rolf Platho, Abteilungsleiter für Lizenzen, Programmaufsicht und Europa bei der Landesmedienanstalt Rheinland-Pfalz, in einer Auseinandersetzung mit dem Thema Schleichwerbung, die am 27. Juli 2005 in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ erschienen ist.

Der Autor diskutiert den Plan der EU, Product Placement künftig einfach zuzulassen. Auch nach der geltenden Fernsehrichtlinie der EU müsse Werbung „klar erkennbar“ und „eindeutig von anderen Programmteilen trennt“ sein, heißt es hingegen in der „F.A.Z“. Eine Abschaffung der Trennung lege die Axt an die Grundlagen der Medienregulierung, wie sie für Rundfunk, Presse und Online – in geringerem Maße für das Kino – gelten.

 

Dieses Ziel verfolgt die EU-Kommissarin für Medien, Viviane Reding. Die Vorschläge ihrer Generaldirektion für die Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ befassen sich auch mit der Schleichwerbung. Diese soll zwar wie bisher als die Darstellung von Produkten und so weiter definiert werden, die absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks irreführen kann. Durch den vorherigen Hinweis auf die Platzierungen soll eine solche Darstellung oder Erwähnung aber nicht mehr als Schleichwerbung gelten. Einen konkreten Wortlaut dafür enthält das Papier nicht.

 

Unter den Medienpolitikern der Bundesländer bildet sich unterdessen offenbar eine Mehrheit gegen die mögliche Liberalisierung von Produktplatzierungen (Product Placement) in Fernsehprogrammen. Wegen der Aufdeckung zahlreicher Fälle von Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen lehnen unter anderen die Länder Baden-Württemberg, Bayern und Rheinland-Pfalz die von der EU-Kommission geplante Freigabe der Produktplatzierung ab. Erwartet wird nun, dass Bundesländer und Bundesregierung bis Anfang September 2005 eine ablehnende Stellungnahme einreichen werden. Im September wird auch eine Konferenz zur Revision der Fernsehrichtlinie in Liverpool stattfinden.

 

Der Verband privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) hat die Kritik am Liberalisierungskurs der EU zurückgewiesen. Damit, so VPRT-Präsident Jürgen Doetz, werde der werbungtreibenden Wirtschaft und den Medienunternehmen „ein schier unbändiger Wille zur Selbstzerstörung“ unterstellt. Niemand wolle den Verbraucher mit übermäßiger Werbung überschütten oder mit verdeckter Schleichwerbung hinters Licht führen. Product Placement sei ein „legales Mittel zur Refinanzierung von Inhalten“, vorausgesetzt, der Zuschauer werde nicht irregeführt. Der Unterschied zwischen verbotener Schleichwerbung und Kosten senkendem Ausstattungs-Placement sei nicht immer einfach zu vermitteln, erklärte Doetz und räumt ein, dass auch die privaten Rundfunkanbieter damit „in der Vergangenheit durchaus Probleme gehabt“ hätten.

 

Der BDZV hatte in letzter Zeit mehrfach deutlich erklärt, dass jede Form von Product Placement tabu bleiben müsse. Gerade die jüngsten Skandale im öffentlich-rechtlichen Fernsehen hätten gezeigt, dass die saubere Trennung von Werbung und Programm zum Schutz der Zuschauer unverzichtbar sei.

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