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19. Juni 1998 | Allgemeines

Medienforum Nordrhein-Westfalen: Zeitungsverleger warnen vor Eingriffen der Politik in die Werbefreiheit

Gemeinsamer Zeitungstag von BDZV und ZMG in Köln

Vor schweren Eingriffen der Politik in die Werbefreiheit hat der BDZV-Vizepräsident und Aufsichtsratsvorsitzende der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Dr. Pierre Gerckens, am 16. Juni 1998 in Köln gewarnt. Die Zeitungsverleger seien empört über die Entscheidung des Europäischen Parlaments, Werbung für Tabakprodukte zu verbieten, erklärte Gerckens anläßlich des Zeitungstages, den BDZV und ZMG beim Medienforum NRW veranstalteten.

Diese "unverständliche Entscheidung" könne obendrein einen "Domino-Effekt" zur Folge haben; in Straßburg und Brüssel werde bereits über weitere Verbote der Produktwerbung nachgedacht. Wer Werbeverbote verhänge, trete die Freiheit der Werbung als Teil der Pressefreiheit mit Füßen. Zudem gefährde er die wirtschaftliche Grundlage von Unternehmen. Gleichzeitig bekräftigte Gerckens die Forderung der Verlegerseite nach Beibehaltung der Sozialversicherungsfreiheit bei den sogenannten "620-Mark-Jobs" sowie nach der langfristigen Sicherung des Postzeitungsdienstes.

Maßnahmen für die Leser von morgen und neue Strategien für den Werbeträger Zeitung standen im Mittelpunkt des Zeitungstages. Der Essener Medienwissenschaftler Prof. Norbert Bolz bezeichnete es in seinem Einführungsvortrag über "Lesen in der Informationsgesellschaft" als ein "natürliches Vorurteil", daß es sich nur bei der Lektüre von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern um "eigentliches Lesen" handele; denn auch die neuen Medien seien radikal auf Lesen angewiesen. Bolz empfahl, besser zwischen Information als Aufklärung und Kommunikation als Faszination zu unterscheiden. Seine Prognose: Aufmerksamkeit werde die knappste Ressource, um die alle Medien kämpften. Aufgabe der Redakteure werde es künftig noch stärker sein, Nachrichten zu filtern, zu selektieren und Orientierung zu geben.

Jugendspezifische Leseförderungsprojekte präsentierten das "Solinger Tageblatt" ("Szene"), die "Hildesheimer Allgemeine Zeitung" ("Schülerreporter"), die "Kölnische Rundschau" ("Rundschau-Web-Bewerb") und der "Remscheider General-Anzeiger" ("X-Ray"). Der Verleger des "Solinger Tageblatts" und Vorsitzende des Verbandes Rheinisch-Westfälischer Zeitungsverleger, Bernhard Boll, bezeichnete diese Jugendprojekte als eine "Investition in die Zukunft". Angesichts des vielfältigen Medienangebots solle den Jugendlichen bei der Auswahl geholfen werden, um sie zur Zeitung zu führen.

Jugendprojekte aus vier Verlagen

In der von Susanne Schaefer-Dieterle (Kom-munikationsmanagement, Bielefeld) moderierten Podiumsrunde wurden sehr unterschiedliche Konzepte der Ansprache von Jugendlichen diskutiert. So meinte Dirk Lübke, Chefredakteur in Remscheid, daß Schüler Texte lesen wollen, die "in ihrer Sprache und in ihrem Stil geschrieben sind, sie interessieren sich kaum für die herkömmlichen Zeitungsartikel". Der Hildesheimer Chefredakteur Hartmut Reichardt will seine Schülerreporter nicht als "Ersatzredakteure" einsetzen; vielmehr werden Termine in Hildesheim mit einem Profi und einem Schüler doppelt besetzt. Bei einem Konzert gibt es dann zum Beispiel neben der Rezension des beauftragten Redakteurs auch die - eigens ausgewiesene - Schülermeinung zu lesen - "in der möglicherweise ganz andere Aspekte beschrieben werden als von dem routinierten Jornalisten. Das ist das Spannende an der Sache."

Für den stellvertretenden Chefredakteur der "Kölnischen Rundschau", Wilfried Hommen, ging es beim "Web-Bewerb" wiederum gar nicht so sehr darum, Jugendliche für das gedruckte Produkt zu gewinnen. Vielmehr wolle man durch Kompetenz, Unterhaltung und Information beim Online-Angebot Imagewerbung bei den stark elektronisch orientierten Jugendlichen betreiben. Verleger Boll dagegen setzt auf die tägliche Ansprache der jungen Leute im Blatt unter einer deutlich erkennbaren Dachmarke "Szene", die durch alle Rubriken führt.

Boll widersprach auch nachdrücklich den Ausführungen von Ingo Barlovic, Mitarbeiter des Münchner Meinungsforschungsinstituts iconkids & youth, wonach Jugendliche in der Zeitung nicht als Jugendliche angesprochen werden wollten und beispielsweise auch kein gesondertes Interesse an lokalen Nachrichten hegten. Boll zitierte dagegen die große Jugendstudie, die das Institut für Demoskopie Allensbach 1993 im Auftrag des BDZV durchführte, und laut der 75 Prozent der befragten Jugendlichen Nachrichten über lokale Ereignisse auf einer eigenen Jugendseite wünschten.

Mediamix '98

Der Nachmittag stand dann ganz im Zeichen der Werbung. Die Ausgangslage: Die Zeitungen sind nach wie vor Werbeträger Nummer Eins. Laut neuester ZAW-Statistik verfügen die Zeitungen mit rund elf Milliarden Mark Anzeigenerlösen über einen Marktanteil von 30 Prozent. Sie liegen damit weit vor dem Fernsehen mit 19 Prozent und allen anderen Werbeträgern. Auch die tägliche Reichweite von 80 Prozent kann so schnell kein anderes Medium bieten.

Doch woran liegt es, daß die Zeitungen trotz ihrer Leistungswerte im Mediamix der Markenartikelindustrie - im Gegensatz zu Handel und Dienstleistung - keine größere Rolle spielen? Die früher kritisierte Druckqualität kann es nicht mehr sein. Aufgrund von Millioneninvestitionen drucken Zeitungen heute Farbe in erstklassiger Qualität. Liegt es an der mangelnden Kreativität der Agenturen? Am fehlenden Know-how im Umgang mit dem Medium?

Diese Fragen standen im Mittelpunkt des Forums "Mediamix 98: Neue Chancen für die Zeitungen". Diesen zweiten Teil des Zeitungstages eröffnete André Schmidt, Geschäftsführer der Frankfurter Mediaagentur Mediapolis (Young & Rubicam). Schmidt sieht deutliche Chancen, aber auch Risiken, für die Zeitungen im regionalen Markt.

Thomas Voigt, Chefredakteur "Impulse", moderierte die Diskussionsrunde. Durchaus unterschiedlich beurteilten die Teilnehmer die Zukunft des Werbeträgers Zeitung. Während Wolf Lange, Media Manager der Union Deutscher Lebensmittelwerke (Hamburg), auch künftig das Fernsehen für Markenartikler im Mittelpunkt der Werbestrategien sieht, betonte Ulrike Fröhling, Verlagsgeschäftsführung der BILD-Gruppe (Hamburg), die Leistungsstärke der Zeitungen vor dem Hintergrund einer zunehmenden TV-Sättigung. Dies betreffe vor allem die zunehmende Ablehnung der Fernsehwerbung durch Zapping, Hopping und Switching. Dieses Phänomen sei bei Zeitungen unbekannt. Hier führe die enge Leser-Blatt-Bindung zu einer hohen Akzeptanz von Redaktion und Werbung. Den konkreten Nachweis sei die zentrale Marketingorganisation ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft jederzeit bereit, mit kundenspezifischen Werbeerfolgskontrollen zu erbringen.

Jens Lönneker, Inhaber des Markt- und Mediaforschungsinstituts Rheingold (Köln), unterstrich die Qualitäten der Zeitung aufgrund seiner umfangreichen Forschungsergebnisse. Gerade Markenartikler könnten diese Vorteile der Gattung "Zeitung" nutzen, um den Imagetransfer zu ihren Produkten zu erzielen. Die Glaubwürdigkeit der Redaktion habe unmittelbare Ausstrahlung auf die Werbebotschaften. Dies bestätigte auch Heinz-Jürgen Sluyterman, Media-Direktor der MWG Metro Werbegesellschaft (Köln), der die Zeitungen für den Handel auch in Zukunft für unverzichtbar hält. Allerdings müßten sich die Zeitungen auf einen schärferen Wettbewerb vor allem im lokalen und regionalen Bereich einstellen und dabei ihr Preis-Leistungs-Verhältnis überprüfen. Bärbel Wernekke von der Mediaagentur Carat Hamburg hält es für notwendig, den Agenturen das Handling zu erleichtern. Dazu gehöre auch eine kostengünstigere Abwicklung.

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