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23. Januar 2014 | Allgemeines

Medien unter Druck

Keynote von „Guardian“-Chefredakteur Alan Rusbridger beim Deutschen Medienkongress

Als „Männer des Jahres“ 2013 hatte die Jury der Fachzeitschrift „Horizont“ diesmal Markus Mosa, Vorstandsvorsitzender Edeka; Brian Sullivan, Deutschlandchef des Abo-TV-Senders Sky; sowie Hartwig Keuntje und Torben Hansen, Geschäftsführer der Werbeagentur Philipp und Keuntje; gekürt. Wie gewohnt würdigten hochkarätige Laudatoren am Abend des 14. Januar 2014 in Frankfurt am Main die Preisträger. Die Party zur Auftakt-Veranstaltung der Werbe- und Medienbranche im Jahr sollte erst noch beginnen, da hatte der Atemlos-Moment dieses 31. Horizont-Awards bereits stattgefunden

Alan Rusbridger, Chefredakteur der britischen Tageszeitung „The Guardian“, berichtete als Ehrengast in seiner knappen Keynote über die Veröffentlichung der NSA-Dokumente und die Folgen. Rusbridger zeigte sich überzeugt, dass der „Guardian“ einen mit normalen Redaktionen eher inkompatiblen Journalisten wie Glenn Greenwald nur habe gewinnen können, weil sein Blatt sich dem Thema Internet und Digitalisierung von Anfang an völlig offen genähert habe. Greenwalds Beiträge wiederum hätten den Geheimdienstmitarbeiter Edward Snowden dazu bewogen, sich mit seinem brisanten Material an genau diesen Redakteur zu wenden. Und eben nicht an die „New York Times“ - aus der Sorge heraus, dass die Enthüllungen in den USA verhindert worden wären.
„Das war ein Test für den Journalismus“, sagte Rusbridger unter dem Applaus der Gäste. „Hätte der ‚Guardian‘ dieses Material nicht veröffentlicht – was für ein Signal hätten wir damit ausgesendet? Die Zeitungen wären für alle Zeiten aus dem Spiel gewesen.“ Es war wichtig, betonte der Chefredakteur, dass eine Zeitung den Whistleblower Edward Snowden bei der Veröffentlichung der Dokumente unterstützte. Aufgabe der Journalisten sei es, die „Macht zu befragen“ und die Menschen daran zu erinnern, „was Journalismus sein kann und sein soll“.

Was ist das Medium mit dem besten Zukunftsmodell?
Internationale politische Themen wie die NSA-Enthüllungen bilden naturgemäß die große Ausnahme beim Deutschen Medienkongress am 14. und 15. Januar, in dessen Rahmen auch die „Horizont-Awards“ vergeben werden. Medienpolitik spielt hingegen durchaus eine Rolle. So beantwortete Christian Nienhaus, Geschäftsführer der Funke Mediengruppe (Essen), die Frage nach dem Medium mit dem besten Zukunftsmodell postwendend mit „ARD und ZDF“, denn da sorge „der Staat mit einer Quasisteuer dafür, dass immer genügend Geld in der Kasse ist“. Auf keinen Euro verzichten wollte hingegen der ARD-Vorsitzende und NDR-Intendant Lutz Marmor, der sich, allen voraussichtlichen Mehreinnahmen aufgrund der sogenannten Haushaltsabgabe zum Trotz, deutlich gegen ein Werbe-Aus im öffentlich-rechtlichen Rundfunk aussprach. „Werbung hält die Beitragszahlung in Grenzen“, argumentierte Marmor. Sie entlaste den Beitragszahler um 1,25 Euro monatlich.
Wenn es aber um das beste Zukunftsmodell für Printmedien geht, werden Qualitätsjournalismus und Zielgruppenorientierung der richtige Weg für Zeitungen und Zeitschriften sein. Auch davon zeigte sich Christian Nienhaus überzeugt: „In der Analyse bestimmter Sachverhalte ist das geschriebene Wort dem stehenden und bewegten Bild überlegen“. Es werde immer Menschen geben, die das Bedürfnis hätten, über komplexe Zusammenhänge mehr zu erfahren als in eine personalisierte Nachricht passe. Der Manager kritisierte, dass Mediaagenturen, die Unternehmen bei der Streuung ihres Werbe-Etas berieten, nicht genug herausstellten, „welche Kraft die Zeitungen haben: eine gigantische Reichweite in der am besten gebildeten, in der am besten verdienenden Zielgruppe“.
„Zeitschriften sind quicklebendig“, sekundierte Jörg Hausendorf, Konzerngeschäftsleiter Bauer Media Group (Hamburg), „wenn man gute Ideen hat und weiß, was die Zielgruppe will“. Stephan Schäfer, Vorstand Produkt Gruner + Jahr (Hamburg), prognostizierte, dass bei „Special Interest“-Zeitschriften weiterhin Umsatzzuwachs möglich sei, und kündigte wie Hausendorf für sein Verlagsunternehmen im Lauf des Jahres Innovationen an. Bei Zeitungen wie bei Zeitschriften gelte: „Inhalte sind das Wichtigste.“

Zeitung und Werbung: Wer präsentiert hier wen?
Als gekaufte Inhalte hochumstritten sind Anzeigenformate wie Native Advertising oder Sponsored Comments. Bei der „New York Times“ sollen solche Formate eingeführt werden, bei der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ (F.A.Z.) gibt es sie bisher nicht. Doch fürchtet Mathias Müller von Blumencron, „F.A.Z.“-Chefredakteur Digitale Medien, sich in Zukunft stärker mit solchen Modellen beschäftigen zu müssen. „Ich hoffe, wir werden drum herum kommen“, sagte er im Gespräch mit Peter Figge, Vorstandsvorsitzender der Agentur Jung von Matt. „Wir spüren einen unglaublichen Druck und lassen uns heute auf Anzeigenmodelle ein, die wir früher nicht einmal angesehen hätten.“ Auf alle Fälle müsse die Grenze zwischen Inhalt und Werbung eingehalten werden. Immer öfter stelle er sich die Frage: Wer präsentiert hier eigentlich wen – ist es die Werbung, die die Zeitung präsentiert oder umgekehrt? Agenturmann Figge versicherte: „Wir werden alles versuchen. Ihr habt die Chance mitzumachen, aber wir holen langsam auf.“

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