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24. April 2015 | Digitales

Markt statt Marktforschung

BDZV-Konferenz „Digitale Erlösmodelle“ in Düsseldorf

Paid Content, digitale Sonntagszeitungen, Native Advertising: Welche Strategien verfolgen regionale Zeitungsverlage in der digitalen Welt? Wofür sind Nutzer bereit zu zahlen? Wie lassen sich neue Werbepotenziale erschließen? 70 Teilnehmer waren am 22. April 2015 nach Düsseldorf gekommen, um Antworten auf diese Fragen zu erhalten.

„Digitale Transformation fängt bei jedem selbst an“, sagte Michael Sauter zum Auftakt der Veranstaltung. Der Co-Gründer und Geschäftsführer von Brainbirds in München ist Experte für digitale Transformation und begleitet Unternehmen bei ihren Veränderungsprozessen. Im Dreiklang von „Learn – Build – Measure“ könnten Projekte effizient vorangetrieben werden, so Sauter. Fehler seien wichtig, aber nicht um ihrer selbst willen, sondern um daraus möglichst schnell zu lernen.

Stephan Marzen (Foto: BDZV)Stephan Marzen (Foto: BDZV)Dem konnte Stephan Marzen, Geschäftsführer „Rheinische Post“ (Düsseldorf)nur beipflichten. „Business Pläne und Marktstudien reichen nicht aus. Man muss neue Produkte im Markt testen", sagte Marzen. Dabei nehme die "Rheinische Post" eine Fail Rate von bis zu 50 Prozent in Kauf. Die Vermarktung der Inhalte sei für Verlage zwingend nötig. Dabei gebe es auch keinen Widerspruch zwischen Werbe- und Inhaltevermarktung. Marzen verwies in dem Zusammenhang auf den Pay-TV-Sender Sky, der sowohl Vertriebs- als auch Werbeerlöse erziele. Inhalte seien ein attraktives Segment, jedoch bräuchten Verlage eine realistische Erwartungshaltung. So erzielten allein die digitalen Rubriken in Deutschland mehr Umsätze als alle digitalen Inhalte zusammen.

Christian Lindner (Foto: BDZV)Christian Lindner (Foto: BDZV)„Kunden statt Reichweite" ist die neue Digitalstrategie der "Rhein-Zeitung" in Koblenz. Im August 2013 hatte die Zeitung ein Metered Model eigenführt. Chefredakteur Christian Lindner erläuterte in Düsseldorf, warum die Anzahl der freien Klicks schrittweise eingeschränkt wurde. Zunächst waren zehn Klicks frei, im November 2013 nur noch zwei. Seit Februar 2015 sind sämtliche Inhalte nur noch zahlenden Kunden vorbehalten. Die Kehrtwende erklärte Lindner damit, dass zu wenig Nutzer an die "Bezahlschranke" gestoßen seien. Einerseits kamen die Nutzer zu selten auf die Website oder akzeptierten keine Cookies. Die "Rhein-Zeitung" habe deshalb beschlossen, dass zukünftig reale Kunden und Content-Umsatz die relevanten Kennzahlen im Verlag seien. Dass die Reichweite im Zuge der Umstellung über 40 Prozent gesunken ist, macht den Verantwortlichen keine Angst: „Wir haben das erwartet und sehen es völlig gelassen“, sagte Lindner. Die bisherigen Ergebnisse seien ermutigend: „Paid Content wird akzeptiert, die Intensivnutzer nehmen zu, Content ist verkaufbar", so das Fazit.

Volker Stennei (Foto: BDZV)Volker Stennei (Foto: BDZV)Eine Idee, die inzwischen immer mehr Verlage aufgreifen, ist die digitale Sonntagszeitung. „Leser sollen nicht nur an sechs, sondern an sieben Tagen in der Woche über alles Relevante aus der Region und der Welt informiert werden", sagte Volker Stennei, Verlagsleiter und Chefredakteur des „Hellweger Anzeigers“ (Unna). Da es wirtschaftlich nicht darstellbar sei, eine Zeitung auch am Sonntag zu drucken und zuzustellen, erscheine die Sonntagsausgabe des „Hellweger Anzeigers" ausschließlich digital. Zwei Redakteure wurden neu eingestellt. Vor allem zwei Erkenntnisse überraschten: Zum einen zeige sich, dass die Abonnenten auch am Sonntag vor allem das gewohnte Zeitungsangebot erwarten. Ein eigens für die Sonntagsausgabe erstellter, „magaziniger“ Teil wurde deutlich weniger genutzt als erwartet. Stennei spricht deshalb lieber von der „siebten Ausgabe“ statt von einer „Sonntagszeitung“. Zweitens machte die Zeitung die Erfahrung, dass die Digitalabonnenten nicht jünger sind als die reinen Printabonnenten. Die Altersstruktur der Digitalabonnenten liege im Querschnitt aller Abos. Die Zeitungsmarke begleite damit auch ältere Kunden auf dem Weg in die digitale Welt. Die siebte Ausgabe ist als Teil des Digital-Abos ausschließlich Abonnenten vorenthalten. Sie erscheint nicht im Einzelverkauf.

Henning Langer (Foto: BDZV)Henning Langer (Foto: BDZV)Die „Hamburger Morgenpost“ ist der erste Zeitungsverlag in Deutschland, der auf das Bezahlmodell Laterpay setzt. Dabei werden Nutzer erst ab einem kumulierten Betrag von fünf Euro zum Bezahlen aufgefordert. Durch das System „später zahlen” und das Ansammeln einer Rechnungssumme werden die hohen Micro-Payment-Kosten vermieden. Hintergrund-Geschichten, Serien oder der Veranstaltungskalender werden zu einem Preis von 10 bis 45 Cent verkauft. „Crime und Bundesliga liegen bei den Artikelkäufen ganz vorn“, sagte Henning Langer, Leiter Digital bei der Hamburger Morgenpost. Die Absprungraten hätten sich seit Einführung von Laterpay nicht erhöht. Im Zuge der Umstellung sei auch der Traffic nicht eingebrochen.

Matthias Kiechle (Foto: BDZV)Matthias Kiechle (Foto: BDZV)Das „Südkurier"-Angebot SK plus (Konstanz) gehört zu den erfolgreichsten Bezahlangeboten in Deutschland. Bereits im Juli 2013 wurden die Inhalte im Netz bezahlpflichtig. Mehr als 10.000 zahlende Mitglieder nutzen aktuell das Angebot. Im Mai 2015 rechnet man in Konstanz damit, 15.000 Digitalkunden zu erreichen. „Die Paywall anschalten und sich zurücklehnen, funktioniert nicht“, sagte Matthias Kiechle, Geschäftsführer der Südkurier-Online-Tochter Media Favoriten. Das Bezahlangebot müsse aktiv im Markt beworben werden. Am besten sei es, wenn der Inhalt für sich selbst wirbt. Zu den Inhalten, die am stärksten nachgefragt werden, zählten Nutzwert-Content, aufwändige Serien und regionale Specials. Jeder Verlag solle sich nach Auffassung von Matthias Kiechle die Frage stellen, welchen wahrnehmbaren, eindeutigen Nutzen er Lesern bieten könne, damit diese die eigenen Inhalte für so wertvoll erachten, dass sie dafür Geld bezahlen.

Jochen Herrlich (Foto: BDZV)Jochen Herrlich (Foto: BDZV)Seit März 2014 betreibt die Funke Mediengruppe die Entwicklung ihrer digitalen Aktivitäten unter dem Namen „Funke Digital“. Innovative journalistische Digitalprodukte werden zentral in Berlin entwickelt. Jochen Herrlich, Geschäftsführer Funke Digital nannte als Leitmotiv die „Dual Transformation“. Es gehe einerseits darum, das Kerngeschäfts in die digitale Welt zu überführen und zum zweiten neue Geschäftsfelder aufzubauen. Das solle unabhängig voneinander geschehen, denn es reiche nicht aus, in beiden Bereichen mittelmäßig zu sein. Jede Säule müsse so agieren, als würde die gesamte Zukunft des Hauses von ihr abhängen.

Sarah Pauls (Foto: BDZV)Sarah Pauls (Foto: BDZV)Den Abschluss der Konferenz bildete der Vortrag von Sarah Pauls, Head of Partner Studio bei Tomorrow Focus News. Unter Native Advertising definiert der Verlag die intelligente und maßgeschneiderte Werbung, die einen echten Mehrwert bietet. Native Inhalte werden bei Tomorrow Focus spezifisch an die einzelnen Portale „Huffington Post“ und „Focus“ angepasst. Im sogenannten Partnerstudio sind die Spezialisten aus Redaktion, Grafik und Marketing gebündelt. In engem Austausch mit dem Kunden werden Artikel, Videos, Grafiken und Banner erstellt. Erfolgreiche native Inhalte setzten laut Pauls einen guten Content voraus und sollten einen Mehrwert bieten. Unterbrechungen im Lesefluss sollten ihrer Auffassung nach vermieden werden. Nutzer müssten werbliche Botschaften deutlich von Native-Kampagnen unterscheiden können, ist Pauls Überzeugung.

  • Am 18./19. Juni ist die Konferenz "Zeitung Digital 2015" in Potsdam. Alle Infos hier

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