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02. Juli 2001 | Digitales

Marke entwickeln, Kunden binden!

Neue Herausforderungen im Leser- und Werbemarkt / zurückhaltende Bewertung von Erlöspotentialen

Markenführung wird auch in bislang nicht von Marken dominierten Märkten immer wichtiger. Dieses Fazit bekamen die Kongressteilnehmer gleich von drei Experten präsentiert.

Christoph Prox, Geschäftsführer von icon brand navigation in Nürnberg, mahnte die Zeitungen, dem Thema Markenführung generell mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Für Andreas Becker von der Diebold Deutschland GmbH ist eine starke Markenpräsenz der Zeitungen im Internet der Boden, auf dem neue Geschäftsmodelle erprobt werden können. Werner Reineke schließlich, CEO von Universal MacCann in Frankfurt, sieht Zeitungen in der Pflicht, für Print und Online eine gemeinsame attraktive Dachmarke für den Lesermarkt zu schaffen. Im Werbemarkt seien konsequentes Cross-Marketing, das Anbieten flexibler Belegungseinheiten und eine generell stärkere Marketingorientierung unerlässlich.

Neue Marken können die Kräfteverhältnisse im Markt entscheidend verändern. Die Stärke einer Marke lässt sich laut Prox messen. Sie teile sich in das äußere Erscheinungsbild der Marke ("Markenikonographie") und "Markenguthaben", das aus Vertrauen, Sympathie und Loyalität bestehe und sich nur mittel- bis langfristig über die Markenikonographie beeinflussen lasse. Hier käme Bildern und anderen konkreten Signalen eine größere Bedeutung zu als abstrakten Botschaften.

Verbrauchermeinung entscheidet

"Wer seine Marke führen will, muss sie zunächst verstehen", forderte Christoph Prox. Der entscheidende Trumpf sei dabei die Ansicht der Verbraucher, nicht die der Experten. Jede Marke habe strategische Schwerpunkte, die die Marke voranbringen können "(Driving Power"), die im Umfeld des Wettbewerbs betrachtet und bewertet werden müssten ("Relative Performance"). Eine entsprechende Analyse könne auch Medienunternehmen helfen, sich besser im Markt zu positionieren. Regionalzeitungen hätten hier im Vergleich zu anderen Branchen einen enormen Vorteil. Prox: "Lernen Sie von anderen! Best-Practice-Analysen sind aufgrund der unproblematischen Wettbewerbsbeziehungen relativ leicht möglich. Irgendwo gibt es immer jemanden, der etwas besonders gut macht."

Andreas Becker hatte gleich einen Vorschlag, wo Zeitungen ihre neu fokussierte, klar kommunizierte Markenstrategie ausprobieren können: bei ihren Online-Auftritten. Angesichts der schlechten Stimmung im Internetsektor, der zahlreichen Umsetzungsprobleme und des noch immer enormen Konkurrenzdrucks sei es für regionale Zeitungsverlage in der Regel die beste Lösung, ihre Internetpräsenz auf eine starke Markenpräsenz zu konzentrieren.

Lokale B2B-Angebote der Verlage

Die von Becker empfohlene Zurückhaltung hat nicht zuletzt einen finanziellen Hintergrund. Die Suche nach tragfähigen Stand-alone-Online-Geschäftsmodellen habe sich als äußerst schwierig erwiesen. Weder von Plattformerlösen, noch von Werbung, Gebühren oder Content Syndication seien für Online-Regionalzeitungen maßgebliche Deckungsbeiträge zu erwarten. Aus diesem Dilemma könnten nur neue Geschäftsmodelle eventuell herausführen. Becker schlug die Einführung gebührenpflichtiger lokaler "Business-zu-Business-Informationsdienste" (B2B) vor, mit denen die Zeitungen kleine und mittlere Unternehmen vor Ort unterstützen könnten. Bei der Konzeption solcher neuer Dienstleistungen sollten die neuesten Internettrends beachtet werden: die zunehmende Verbreitung mobiler Internet-Endgeräte und das Aufkommen von "Peer-to-Peer"-Netzwerken, bei denen die Teilnehmer Informationen ohne Hilfestellung eines Dritten unmittelbar miteinander austauschen können.

Werner Reineke warnte die Zeitungsverlage im Gegenzug, angesichts widriger Umstände in einen "Dornröschenschlaf" zu verfallen und dabei die entscheidenden Entwicklungen zu verpassen, die derzeit das Wettbewerbsumfeld veränderten. Noch sei die Zeitung das größte Werbemedium. Doch werde sie angesichts sinkender Auflagen und Reichweiten immer weniger unersetzlich.

Nationale Buchung vereinfachen

Der langfristige Trend der Mediainvestitionen wirft für Reineke kein allzu rosiges Licht auf den Werbeträger Zeitung: "Die von Nielsen S+P erhobenen Bruttowerbeaufwendungen zeigen, dass die Zeitungen bezogen auf nationale Markenartikel-Werbung deutlich hinter dem Werbemedium Fernsehen liegen. Die Tageszeitungen könnten nicht zuletzt bei den Buchungsmöglichkeiten attraktiver werden: "Tageszeitungen sind eigentlich nach wie vor zu teuer, zu umständlich und zu unflexibel für moderne Mediapläne. Hier hat sich zwar schon einiges geändert, aber es gibt immer noch viel zu tun. Vereinfacht werden müssen die Abrechnung und das Handling nationaler Kampagnen. Bei der Fernsehwerbung buchen die Agenturen schon seit Jahren online."

Attraktivere Online-Zeitungen

Für besorgniserregend hält Reineke das sinkende Interesse an Zeitungen vor allem unter jungen Leuten. Da für diese Altersgruppe das Internet eine immense Bedeutung habe, müssten Zeitungen ihre Anstrengungen in diesem Medium vergrößern. Ohnehin sei zu erwarten, dass das Internet als Informationsmedium in den nächsten Jahren enorm an Bedeutung gewinnen werde. Für die Zeitungen gelte es langfristig, zu einem medienunabhängigen Provider für Content und Service zu werden. Zunächst müsse man daran arbeiten, Doppelnutzern von Printausgabe und Internetzeitung attraktive Angebote zu machen und die Nutzer der Online-Zeitung an Print heranzuführen. Ein Großteil der Online-Zeitungen verschenke derzeit jedoch komplett die Möglichkeit, durch hohe Aktualität, zusätzliche Interaktivität und frei wählbare Informationstiefe Nutzer wirklich an sich zu binden.

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