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28. Juni 2002 | Allgemeines

Lesewelten - Medienwelten

Rüdiger Schulz vom Institut für Demoskopie Allensbach über Nutzerprofile

„Was wollen die Nutzer?“ Auf diese Kernfrage aller Medienschaffenden, die ihre Produkte verkaufen wollen, versuchte Rüdiger Schulz vom Institut für Demoskopie Allensbach einige grundsätzliche Antworten in Sachen Zeitungsleser zu geben.

Bislang sei kein merklicher Verdrängungswettbewerb der gedruckten Zeitung durch das Internet feststellbar, meinte Schulz. „Der eigentliche Fressfeind ist das Fernsehen.“ Die öffentlich-rechtlichen Sender seien Konkurrenten auf dem Feld der seriösen Information, die Privatsender könnten Spitzenwerte bei Entertainment und Infotainment verzeichnen. Das Entscheidende: Seit der Einführung des Privatfernsehens (1984) ging die Lust der Jugendlichen aufs Lesen zurück, da ihr Medien-Zeitbudget durch den Fernsehkonsum reduziert wurde. Im Jahr 2001 hätten die Deutschen täglich im Durchschnitt 3,5 Stunden vor dem Fernseher verbracht, stellte Schulz fest.

 

Die Erfahrung, dass Zeitunglesen – im Vergleich zum TV-Konsum – mühsam sei, könne auch durch Leseförderungsprojekte wie „Zeitung in der Schule“ nicht aufgehoben werden. Im Gegenteil: Untersuchungen hätten zwar festgestellt, dass die Bedeutung des Mediums Zeitung nach einem solchen Projekt von den Schülern deutlich höher eingeschätzt werde, gleichzeitig hätten die Schüler aber auch den Aspekt der Anstrengung verstärkt hervorgehoben. In der „Multioptionsgesellschaft“, resümierte Schulz, werde die möglichst mühelose Rezipierbarkeit eines Mediums offensichtlich immer wichtiger. Vor diesem Hintergrund werde die Tageszeitung bei jungen Leuten nur dann ein Massenmedium bleiben, wenn es ihr noch stärker gelinge, den „Informationsmüll“ vorzusortieren und einen „Mehrwert“ zu bieten. Schulz stellte zur Erläuterung jeweils das Idealbild und das Realbild einander gegenüber, dass sich Zeitungsleser im Alter von 14 bis 39 Jahren von ihrer Tageszeitung machen. So forderten zum Beispiel 67 Prozent der Leser, dass die Tageszeitung die Dinge auf den Punkt bringen soll, aber nur 39 Prozent fanden, dass dies auch zutrifft. 52 Prozent wünschten sich, dass ihre Tageszeitung mutig ist und auch heiße Eisen aufgreift; 27 Prozent sahen dies als erfüllt an. Ganz nah kam das Realbild dem Idealbild zum Beispiel bei der Navigationsleistung der Zeitung, 68 Prozent fanden ihre Zeitung „übersichtlich, damit man sich über alles Wichtige schnell informieren kann“. 74 Prozent hatten dies als idealen Wert genannt. Und 63 Prozent waren der Ansicht, dass ihre Zeitung über wichtige Themen ausführlich berichtet; der ideale Wert lag bei 70 Prozent.

 

Schulz’ Fazit: In der „Multioptionsgesellschaft“, in der jeder aus einer Überfülle von Medienangeboten auswählen kann, sind die Mediennutzer mobiler, pragmatischer, ungeduldiger und flüchtiger, bequemer und weniger anstrengungsbereit. Auch brauchen sie Führung dahin, was aus der Überfülle des Medienangebots zuverlässig, glaubwürdig und „wirklich wichtig zu wissen“ ist. Angesichts dessen müssen Zeitungen durch klar erkennbaren „Mehrwert“ überzeugen, nämlich durch hohen Lesernutzen, glaubwürdige und verlässliche Informationen, engagierte und mutige Kommentare, einfache Navigation, gute Vernetzung, eine ausgewogene Mischung und nicht zuletzt durch eine aufbauende, positive Sichtweise.

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