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16. November 2005 | Allgemeines

Leserforschung – Pflichtprogramm für jede Zeitung

BDZV-Fachtag mit vielen Best Practice-Beispielen

Wer erfolgreich Zeitung machen will, muss seine Leser kennen. Dazu beschreitet die Leserforschung sehr unterschiedliche Wege - und nicht jeder Forschungsansatz eignet sich für die individuelle Situation eines Zeitungsverlags. Vor diesem Hintergrund haben BDZV und ZV am 8. November 2005 in Berlin beim Fachtag Leserforschung verschiedene Modelle präsentiert und mit den rund 90 Teilnehmern über die Möglichkeiten und Grenzen der Leserforschung diskutiert. Durch das Programm führte Annette Milz, Chefredakteurin des „MediumMagazins“.

Für den BDZV sei Leserforschung beileibe kein Fremdwort, erklärte einleitend Hans-Joachim Fuhrmann, Sprecher und Mitglied der Geschäftsleitung. Bereits 1957 habe der Verband beim Institut für Demoskopie Allensbach eine verlagsübergreifende Leserschaftsstudie in Auftrag gegeben. Heute betreibt die Mehrzahl der deutschen Tageszeitungsverlage (rund 70 Prozent) eigene Leserforschung. Das hat eine von der Stiftervereinigung der Presse geförderte Verlagsbefragung von Michaela Maier, Juniorprofessorin an der Universität Koblenz-Landau, erwiesen. Danach werden neben titelbezogenen Bewertungen auch Daten zu allgemeinen Trends (Mediennutzung, Leserbedürfnisse) gesammelt, die ebenso für andere Verlage von Interesse sein könnten. Vor allem kleineren Verlagen fehlen jedoch laut Studie offensichtlich die Ressourcen für eine (kontinuierliche) Forschung. Ein weiteres Ergebnis: Leserforschung ist offensichtlich "Chefsache", vor allen Dingen Chefredakteure, Verlagsleitung und Geschäftsführung sind involviert und erwarten davon auch einen Nutzen. Dagegen würden Redakteure in der Regel nicht aktiv an der Leseforschung beteiligt und hätten häufig auch keinen Zugang zu den Ergebnissen. Maiers Fazit: Die Bedeutung der Leserforschung wird in der Zukunft noch zunehmen. Insbesondere Führungskräfte orientieren sich immer stärker an den Wünschen und Interessen ihrer Leser. Die regelmäßige Durchführung repräsentativer Studien stößt allerdings an Budgetgrenzen. Vor diesem Hintergrund sollte das große vorhandene Interesse genutzt werden, Erfahrungen gegenseitig auszutauschen und Entwicklungen gemeinsam zu beobachten und anzustoßen.

Hans-Jürgen Hippler, Leiter Forschung bei der ZMG, konstatierte bereits für die vergangenen zehn Jahre einen Forschungsboom, dessen Ergebnis eine Vielzahl von Zeitungsrelaunches war - allerdings meist ohne Überarbeitung der Inhalte. Mittlerweile kritisierten Leser auch wesentlich stärker Texte oder die Art der Berichterstattung als die optische Darstellung in der Zeitung. Vor diesem Hintergrund müssten sich Zeitungen beispielsweise fragen, ob sie die Zielgruppen Jugendliche, Frauen und einkommensschwache, niedrig gebildete Leser ausreichend ansprechen; ob die oft über Jahre feststehenden regionalen Ausgaben noch der Bevölkerungs- und Wirtschaftsstruktur im Verbreitungsgebiet entsprechen; ob das Preis-Leistungsverhältnis stimmt und ob sich die Leser in der Zeitung gut zurechtfinden. Letztere Frage wurde übrigens laut Hippler für sechs unterschiedliche Titel von mehr als 80 Prozent der Leser deutlich mit ja beantwortet.

Dummy-Test

Werner Schwarzwälder, langjähriger Chefredakteur des "Südkuriers" in Konstanz, und Meinungsforscher Rüdiger Schulz vom Institut für Demoskopie Allensbach beschrieben am Beispiel des großen "Sudkurier"-Relaunches aus dem Jahr 1993 eine erfolgreich verlaufene Zusammenarbeit zwischen Zeitung und Leserforschung. Besonders bewährt habe sich der Dummy-Test, bei dem zunächst spontane Eindrücke und Äußerungen der Leser gesammelt und dann gezielt Urteile abgefragt wurden. Die Ergebnisse seien so positiv ausgefallen, dass Verlag und die von Anfang an eingebundene Redaktion den Relaunch gewagt hätten. 700 Abonnenten seien damals neu gewonnen worden, fünf von der Fahne gegangen. In einem anderen Fall, berichteten Schwarzwälder und Schulz, habe zwei Jahre später Allensbach für die erwünschte Zusammenlegung zweier Regionalausgaben hohe Risiken ausgemacht. Als die Sache tatsächlich schief ging und die Leser rebellierten, hatte der Verlag daher prophylaktisch bereits Rückzugpositionen bestimmt und war darauf vorbereitet, die Ausgaben wieder getrennt erscheinen zu lassen.

Diplompsychologe Jens Lönneker vom rheingold Institut in Köln erklärte anhand mehrerer Beispiele, dass das quantitative Verfahren wichtige Daten liefern, dass es aber auch von Nutzen sein kann, die Motivation zu kennen, die zu einer Entscheidung führt. Im idealen Fall arbeiten aus seiner Sicht tiefenpsychologische Forschung mit kleinen Referenzgruppen und Meinungsforscher mit mehreren tausend Befragten gemeinsam an einem Thema.

Der Nachmittag stand ganz im Zeichen der Praxis. Präsentiert wurden Projekte bei der "Fuldaer Zeitung", der "Neuen Westfälischen" (Bielefeld) und dem Berliner Verlag. Hier zeigte sich erneut, dass es keinen "Königsweg" der Leserforschung gibt. Jeder Ansatz verfügt über Vor- und Nachteile und ist von der Fragestellung und dem Forschungsinteresse des Verlags abhängig.

So sprach sich Prof. Günther Rager vom mct media consulting team in Dortmund, für die Kombination verschiedener Methoden aus. Die Frage "Wer liest was wie lange?" sei beispielsweise besser mit Copytests und Readerscan als per Fragebogen zu beantworten. Mit Hilfe seiner "Leserbefragung im Blatt" lieferte er vor einiger Zeit die Grundlage für den Relaunch der "Fuldaer Zeitung". Mittels zweier Befragungen wurde die Meinung von Lesern - und über Probeabonnements - auch von Nichtlesern eingeholt. Die erste Leser-Umfrage (2001) machte die "Fuldaer Zeitung" farbiger. Man verwende nur noch Vier-Farben-Fotos, um die Leser optisch stärker anzusprechen, erklärte Chefredakteur Hermann-Josef Seggewiß. Weiteres Resultat: Der Verlag richtete eine Arbeitsgruppe "redaktionelles Marketing" ein. Dass man mit dem Re-Design im Großen und Ganzen richtig lag, bestätigte ganz aktuell 2005 eine zweite Befragung mit Probeabonnenten.

Lesebarometer

Über 10.000 Leser mobilisiert die "Neue Westfälische" in Bielefeld jährlich für ihr "Lesebarometer" mit Gewinnspiel, Radiospots, Anzeigen und redaktioneller Begleitung. Das Verlagshaus führt die Umfrage in Eigenregie durch. Ein Ziel, erläuterte Axel Frick, Geschäftsführer des Bielefelder Hauses, war die Darstellung der ausgabenspezifischen Unterschiede in den 11 verschiedenen Teilmärkten des Verbreitungsgebiets, in denen die jeweiligen Lokalausgaben erscheinen.

Sehr auffällig: die Leser wussten genau über das regionale Konkurrenzblatt Bescheid und glichen Stärken und Schwächen beider Produkte konsequent miteinander ab. Das "Lesebarometer" habe im Verlag für breite Diskussion gesorgt. Jedes Ressort erhielt einen Notendurchschnitt. Nummer eins war das Lokale, während der Roman bei den Lesern durchfiel. Die Reaktion im Verlag: Wenig Kritik gab es am Mantel, eine zusätzliche "Seite drei" wurde eingeführt und zwischen Lokal- und Hauptsport unterschieden. Außerdem wurden die Redakteure verpflichtet, das Rechtschreibprogramm zu nutzen. "Der Leser ist anspruchsvoller geworden", resümierte Frick.

Readerscan

Zu diesem Schluss dürften auch Verlage kommen, bei denen mit Readerscan die tägliche Quote in den Redaktionen Einzug gehalten hat. Das von Carlo Imboden entwickelte Verfahren, bei dem der Leser per Stift markiert, was er tatsächlich liest, hat bereits für einigen Wirbel in der Branche gesorgt. Hendrik Munsberg, stellvertretender Chefredakteur der "Berliner Zeitung", und der Chefredakteur des "Berliner Kuriers", Hans-Peter Buschheuer, zeigten sich überzeugt von Imbodens Methode, mit der in Deutschland mittlerweile über 20 Verlage arbeiten. "Auftraggeber ist immer die Redaktion", so Imboden. Unweigerlich stelle sich bei den Redakteuren ein Lernprozess ein, sobald sie sich tagtäglich mit den Lesequoten ihrer Artikel auseinander setzen müssten. Bei der "Berliner Zeitung" hat man soeben die zweite Readerscan-Welle abgeschlossen. Der erste Durchgang offenbarte Schwächen, die schnell ausgeglichen werden konnten, wenn beispielsweise Überschriften "verrätselt" abstrakt waren oder nicht zum Bild passten. "Leser lieben Konkretes", formulierte Hendrik Munsberg. Übersichten mit vielen konkreten Informationen würden zuweilen gar mehrfach gelesen. Häppchen-Journalismus sei jedoch nicht die Konsequenz aus Readerscan. Lange Texte werden gelesen, wenn die Qualität stimmt.

Der "Berliner Kurier" stellte Readerscan vor besondere Herausforderungen: Die Boulevardzeitung lebt von großen Bildern und fetten Überschriften. Um die Wirkung auf den Leser zu erfassen, wurde jeder Artikel extra kodiert, damit die spezielle Aufmachung im Nachhinein mit dem Leserinteresse in Beziehung gesetzt werden konnte. Man kenne den Leser nun besser, meinte Hans-Peter Buschheuer. Statt "subjektiver Einschätzung" komme man an einer Quote nicht vorbei. Bei den Themen gab es ganz boulevardgerecht Topquoten für "Kriminalität". Vor allem jüngere Leser hätten durch die Änderungen, die aufgrund von Readerscan im Blatt vorgenommen wurden, stärker gelesen.

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