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11. April 2006 | Allgemeines

Leistung steigern statt Preisniveau senken

Mehr als 100 Teilnehmer bei BDZV/Ifra-Tagung "Das Anzeigengeschäft im Umbruch" - Praxisbeispiele im Vordergrund

Schlechte Konjunktur, Anzeigeneinbrüche, Internetexpansion - "Seit Ende des Jahres 2000 hat sich im Anzeigengeschäft der Zeitungen mehr verändert als in den 50 Jahren zuvor,“ erklärte Rüdiger Kruppa, Leiter Marketing und Anzeigen bei den „Lübecker Nachrichten,“ zum Auftakt der von ihm moderierten Ifra/BDZV-Konferenz "Das Anzeigengeschäft im Umbruch". Mehr als 100 Teilnehmer diskutierten in Berlin Lösungsansätze und Fallbeispiele.

Die Anzeigenkombination „Welt“/“Welt kom­pakt“ ist ein Erfolgsmodell für Axel Springer. Die mitt­lerweile 35 Ausgaben von „Welt kompakt“ in den Großstadtregionen erreichten 59 Prozent neue Leser. 41 Prozent würden zusätzlich eine regio­nale Tageszeitung lesen, die durch „Welt kompakt“ nicht ersetzt werde.

Nicht alle Kundengruppen werden vom Anzei­gen-Außendienst der Zeitungen optimal versorgt. Madsacks eigenes Call-Center konnten den Um­satz pro durchgeführtem Telefonat durch die An­sprache von Neukunden und Gelegenheitskun­den von 2004 auf 2005 nahezu verdoppeln. Hinzu gekommen sei die Qualifizierung des vorhande­nen Adresspotenzials und der Verkauf von Abon­nements.

Boris Schramm, Geschäftsführer der Media­a­gentur Mediaedge:cia, erklärte den Teilnehmern die künftige Stellung der Zeitung im Mediamix: „Es wird drei bis vier Vermark­ter geben und Standardformate für Markenartik­ler. Es gibt eine einheitliche Tarifstruktur und ein Onlinebu­chungssystem.“ Zeitungen müssten auf dem Weg dorthin gemeinsam vorge­hen.

Marktforschung wird immer wichtiger: Mit Hilfe der in Norwegen entwickelten „RAM“-Methode (= „Research and Analysis of Media“) können Zei­tungen für ihre Kunden die Werbewirksam­keit von Anzeigen messen. Nach 48 Stunden liegt das Ergebnis vor, inklusive detaillierter Auswer­tung nach Alter, Geschlecht und weiteren demo­graphi­schen Merkmalen.

Die Ansprache älterer Zielgruppen ist laut Lisa Neuendorfer vom IFAK Institut GmbH & Co in Taunusstein schwierig. Ältere Menschen sollte man über Themen gewinnen. Beispiel: „Prakti­sches Einsteigen bei Autos.“ In der Zeitung sollte kein Altenghetto geschaffen werden. Autoren sollten bei der Berichterstattung Wertschätzung und Interesse zeigen.

Auch neue Ideen für den Rubrikan­zeigenmarkt wurden thematisiert. Die Zeitungsgruppe Münch­ner Mer­kur/tz hat in München zusammen mit dem ISA-Portal immowelt.de eine gemeinsame, frei ver­teilte S-Bahn-Publikation geschaffen. Im Kfz-Be­reich testet die ISA den Abruf von Details zu An­zei­geninhalten über Mobiltelefon.

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