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18. Januar 2005 | Allgemeines

Leichter Aufwind am Werbemarkt

Nielsen: Klassische Medien konnten 2004 um 5,8 Prozent zulegen

Der deutsche Werbemarkt ist wieder im Aufwind. Die klassischen Medien konnten ihre Werbeeinnahmen im Jahr 2004 um 5,8 Prozent auf rund 18,2 Milliarden Euro steigern. Das teilte Nielsen Media Research am 14. Januar 2005 in Hamburg mit.

Das Wachstum des Werbemarktes komme vor allem durch Werbung mit kurzfristiger Zielsetzung zustande, zum Beispiel für Sonderverkäufe. Die Marken bildende Imagewerbung sei dadurch als wichtigste Werbeform abgelöst worden. Für das laufende Jahr 2005 rechnet Nielsen erneut mit einem Wachstum der Brutto-Werbeumsätze um rund fünf Prozent.

 

Die Tageszeitungen, die besonders von der Werbung von Discountern und Baumärkten profitieren, legten mit einem Wachstum der Werbeeinnahmen um 10,7 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro am stärksten zu. Allerdings deckt die Nielsen-Statistik nur 25 Prozent des Anzeigenaufkommens in Zeitungen ab; die für das Zeitungsgeschäft viel wichtigeren Rubrikanzeigen – wie Immobilien, Stellenmarkt, Auto- und Familienanzeigen – werden nicht erfasst. Wie die Daten der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft zeigen, verlief das Anzeigengeschäft für die regionalen und lokalen Tageszeitungen unter Einschluss der Rubrikanzeigen von Januar bis einschließlich November 2004 tatsächlich immer noch negativ. Gegenüber dem Vorjahr gingen die Anzeigenumfänge insgesamt für die ersten elf Monate des Jahres um 0,4 Prozent zurück, dabei wurde in den alten Bundesländern mittlerweile die Nulllinie erreicht, in den neuen Bundesländern gab es jedoch ein Minus von 4,4 Prozent.

 

Verantwortlich waren übers Jahr gesehen neben dem Rückgang bei den Immobilienanzeigen vor allen Dingen erneut die fehlenden Stellenanzeigen. Dazu heißt es beim BDZV, dass sich erst mit einer spürbaren wirtschaftlichen Erholung auch der Stellenmarkt in den Zeitungen wieder richtig erholen werde. Abzuwarten bleibe ferner, inwieweit dies im Angebot der gedruckten Zeitung oder auf den Stellenmärkten im Internet geschehe. Die Zeitungen haben dabei gute Karten, wie ein kürzlich veröffentlichter Medialeistungstest der Werbeagentur Westpress (Hamm) mit sechs Online-Jobportalen (Jobpilot.de, Stepstone.de, Monster.de, Jobscout.de, Stellenanzeigen.de, Sueddeutsch.de) und sieben Tageszeitungen („Westdeutsche Allgemeine Zeitung“, Essen; „Rheinische Post“, Düsseldorf; „Süddeutsche Zeitung“, München; „VDI-Nachrichten“; „Ruhr-Nachrichten“, Dortmund; „Frankfurter Rundschau“; „Der Tagesspiegel“, Berlin) bewies.

 

Agentur: Online bringt Masse, Print bringt Klasse

 

Wie die Branchenzeitschrift „werben & verkaufen“ berichtet, schaltete die Webeagentur über alle Teilnehmer mehrere Anzeigen, um dann die eingehenden Bewerbungen auf die angebotenen Jobs quantitativ und qualitativ zu bewerten. Das Ergebnis: Nicht nur die Qualifikation der Printbewerber war im Schnitt hochwertiger als die der Online-Anbieter, sondern ganz grundsätzlich auch die der schriftlich verfassten Bewerbungen. Kommentar der Agentur: Online bringe hauptsächlich Masse, Print hingegen Klasse. In Zahlen bedeutet dies: Von den mehr als 2.000 eingegangenen Bewerbungen kamen 1.650 über das Internet und 421 über Print. Die Zeitungen aber hatte mit 21,85 Prozent einen höheren Anteil an sehr qualifizierten Bewerbern, bei online waren es 18,18 Prozent. Ein weiterer Vorteil der Tageszeitungen aus Sicht der Agentur: Der Stellenmarkt wird aus Interesse durchgeblättert, nicht unbedingt nur, weil man selbst auf Jobsuche ist. So würden auch latent wechselwillige Kandidaten erreicht, die Zahl der Initiativbewerbungen steige.

 

Bei den Zeitschriften hat sich das Anzeigengeschäft im vergangenen Jahr etwas erholt: Das Werbeaufkommen der Publikumszeitschriften sei 2004 erstmals seit 2001 wieder gestiegen, teilte der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) am 5. Januar 2005 in Berlin mit. Mit insgesamt 229.302 Anzeigenseiten hätten die Werbungtreibenden 3,6 Prozent mehr Anzeigen als im Vorjahr gebucht. Man müsse jedoch abwarten, ob der „kleine Aufschwung“ eine wirkliche Trendwende signalisiere, sagte Karl Dietrich Seikel, Vorstandsvorsitzender der Publikumszeitschriften im VDZ und Geschäftsführer des Hamburger Spiegel-Verlags.

 

Zu den größeren Gewinnern gehören laut Statistik vor allem monatlich erscheinende Frauenzeitschriften (plus sieben Prozent), die Wirtschaftspresse (+5,3 Prozent) und aktuelle Zeitschriften und Magazine (+3,2 Prozent). Die meisten Anzeigen veröffentlichte 2004 die Illustrierte Stern (4.587); auf den Plätzen folgen „Focus“ (4.435) und „Spiegel“ (3.919). Das Verhältnis von Anzeigen zu redaktionellem Inhalt betrug 25,6 Prozent (2003: 26,7 Prozent) und hat sich damit leicht zu Gunsten der Redaktionen verschoben. Ungebrochen sei der Trend zu vierfarbigen Anzeigen, heißt es beim VDZ weiter. Erst wenn Wirtschaftswachstum und Verbrauchervertrauen nachhaltig stiegen, werden nach Meinung Seikels die Unternehmen wieder stärker in Werbung investieren.

Zuwächse gibt es laut Nielsen Media Research auch bei den Fachzeitschriften (+1,7 Prozent), beim Fernsehen (+3,2 Prozent), Hörfunk (+7,3 Prozent) und der Plakatwerbung (+5,8 Prozent). „Der Umbruch des Werbemarktes ist nicht abgeschlossen und wird sich 2005 fortsetzen“, heißt es dazu bei Nielsen Media Research. Es sei spannend zu beobachten, welche Maßnahmen die Markenartikler ergreifen würden, um die Gunst der Verbraucher für sich zurückzuerobern.

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