Empfehlen Sie uns weiter
  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Facebook übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Twitter übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Hier können Sie mittels unseres Service-Formular eine Seite empfehlen. Es werden keine persönlichen Daten gespeichert.

18. Dezember 2012 | Allgemeines

Kreativ nach Zustellern suchen

Ideenaustausch auf der Konferenz „Zeitungsvertrieb im Wandel“

Die Distribution von Zeitungen steht angesichts rückläufiger Printauflagen und neuer digitaler Vertriebskanäle vor vielfältigen Herausforderungen. Dabei hat der Vertrieb in den Zeitungshäusern an Bedeutung gewonnen. „Wir profitieren von einem wachsenden Interesse der Branche am eigenen Vertrieb”, sagte Mario Lauer, Leiter Lesemarkt der „Süddeutschen Zeitung“ (München) und Vorsitzender des BDZV-Vertriebsausschusses, in seiner Eröffnungsrede bei der BDZV/ZV-Konferenz „Zeitungsvertrieb im Wandel“, die am 7. und 8. November 2012 in Köln stattfand. „Die rückläufigen Erlöse im Anzeigengeschäft haben zu einem Wertewandel in den Verlagen geführt”, so Lauer weiter.

Eines der dringendsten Probleme für den Vertrieb sei der Nachwuchsmangel bei den Zustellern. Denn angesichts des schwächelnden Einzelverkaufs sei das Abonnement heute wichtiger denn je. Umso unverzichtbarer ist es, dass die Verlage auch weiterhin eine zuverlässige Zustellung gewährleisteten. Doch diese tägliche Aufgabe bedeute für viele Marktteilnehmer eine große Herausforderung. Mike Wünsche, als Gebietsleiter in der Region Hochrhein-Wiesental verantwortlich für die Zustellung der „Badischen Zeitung“, stellte die Maßnahmen zur Akquise und Bindung neuer Mitarbeiter vor. Diese reichten von gezielten Imagekampagnen, über die direkte und persönliche Ansprache im eigenen Vertriebsgebiet, bis hin zur redaktionellen Berichterstattung in der eigenen Zeitung über dieses Berufsfeld. Besondere Herausforderung: Die „Badische Zeitung“ in Freiburg muss verlässliche Zusteller in einer Region mit gerade einmal 3,8 Prozent Arbeitslosigkeit finden. Das gelinge, berichtete Wünsche, nur bei überdurchschnittlicher Bezahlung. In Gebieten mit einer schwächeren Wirtschaftslage sehe die Situation anders aus. Um Mitarbeiter dauerhaft zu binden, ist laut Wünsche eine Optimierung der Vertriebsgebiete unerlässlich. Nur so lasse sich eine faire Vergütung von städtischen und ländlichen Zustellern gewährleisten.

Zu den größten Sorgen der Vertriebsverantwortlichen gehört der von der Politik geplante flächendeckende Mindestlohn. Jörg Euler, Geschäftsführer des Lensing-Wolff Pressevertriebs in Dortmund, befürchtet, dass ein entsprechendes Gesetz die Zustellung erheblich teurer machen wird. Die BDZV-Arbeitsgruppe Logistik hat bereits herausgearbeitet, dass es ländliche Regionen geben könnte, in denen die Zeitungszustellung durch die Verlage nicht mehr sicher gestellt werden könnte und somit die Versorgung mit freier Presse nicht mehr gewährleistet würde. Auch für Mario Lauer ist es „viel wichtiger, wie ein solcher Mindestlohn in der Praxis gestaltet werden soll, wie er kontrolliert, erfasst und berechnet werden soll. Denn wir alle wissen: Eine präzise Erfassung der Arbeitszeiten unserer Zusteller ist praktisch unmöglich. Sollte der Gesetzgeber von uns verlangen, Arbeitsbeginn und Arbeitsende unserer Zusteller Nacht für Nacht minutengenau zu dokumentieren, dann würde dies unsere Arbeit nachhaltig erschweren.”

Einzelverkauf bleibt schwierig

Der Einzelverkauf steht deutlich stärker unter Druck als das Abonnement. Mit welchen Methoden dieser Vertriebskanal gesteuert werden kann, erläuterte Marek Pergande, Mitglied der Geschäftsführung des „Hamburger Abendblatts“. Die Zeitung setzt fast 20 Prozent ihrer hart verkauften Auflage am Kiosk ab. Daher hat die Vertriebsabteilung ihr Verbreitungsgebiet nach soziodemografischen Merkmalen unterteilt und dokumentiert die Verkäufe bei jedem einzelnen Händler. Die jeweiligen Verkaufskurven zeigen jede Abweichung jenseits der Norm und weisen dadurch punktgenau etwa auf negative Veränderungen in der Präsentation hin. Der Vertriebsaußendienst könne so umgehend vor Ort eingreifen. Auch die Performance von Händlern untereinander könne systematisch verglichen werden.

Der Direktvertrieb gilt vielfach als Stiefkind im Abo-Marketing. Dass aber auch mit der Standwerbung noch immer gute Geschäfte gemacht werden können, erklärte Andreas Hohmann, Hauptvertriebsleiter der Zeitungsgruppe Thüringen. Hohmann, der lange für die WAZ-Mediengruppe in Nordrhein-Westfalen tätig war, hat anstatt der klassischen Vergabe an externe Dienstleister in Erfurt einen eigenen Direktvertrieb aufgebaut.

Ein Bereich, dem ein kontinuierliches Wachstum bevorsteht, ist der digitale Vertrieb. Die „Augsburger Allgemeine“ leistet dabei mit ihrem „Heimat-Bundle“ Pionierarbeit. Andreas Schmutterer, stellvertretender Verlagsleiter Crossmedia, stellte die Strategie seines Hauses vor: Es wurden zunächst digitale Produkte erstellt, diese über alle Medienkanäle hinweg beworben und dann ein übersichtliches aber dennoch detailgenaues Preissystem entworfen. Leser können nun aus einem umfangreichen Angebot verschiedener Versionen – E-Paper für Desktop, Tablet oder Mobiltelefon – wählen, ob mit oder ohne vorfinanziertem iPad. Dabei ist es der „Augsburger Allgemeinen“ auch gelungen, Leser mit abnehmender Bindung zu klassischen Zeitung zu halten.
Als nächste große Aufgabe sieht Schmutterer die Einführung von Paid Content auf augsburger-allgemeine.de. Und dabei befindet er sich in guter Gesellschaft: Denn nachdem lange Zeit praktisch alle deutschen Nachrichten-Websites frei zugänglich waren, wagen sich nun immer mehr Verleger an Online-Bezahlschranken. Das Bewusstsein, dass es überlebenswichtig ist, aufwändig recherchierte Inhalte kostenpflichtig zu machen, wird der Zeitungsbranche einen weiteren Vertriebskanal mit Wachstumschancen eröffnen. Eine aktuelle Auflistung der Zeitungen mit einer Paid-Content-Schranke findet sich unter www.bdzv.de/zeitungen-online/paidcontent/.
Ein Gastbeitrag von Frank Malerius

zurück