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13. April 2011 | Allgemeines

Konferenz „Anzeigengeschäft im Umbruch“ mit Rekordbeteiligung

Mit einem Bekenntnis zur Werbewirkung der Zeitungen ist die diesjährige BDZV/WAN-IFRA-Konferenz „Anzeigengeschäft im Umbruch“ zu Ende gegangen. Mehr als 150 internationale Teilnehmer tauschten sich dabei zwei Tage lang in Berlin über innovative Ver-marktungskonzepte, 3D-Projekte und digitale Geschäftsfelder für die Zeitungsbranche aus. Das Credo der Branche: „Es waren harte Jahre. Aber: Die Zeitung lebt!“

So präsentierte Silke Springensguth, Ge­schäftsführerin von DuMont Net (Köln), erste Erfahrungen mit den Werbepotenzialen auf dem iPad. Ihre Aufforderung an die Kollegen: „Sichern Sie sich frühzeitig mit guten Pad-Lösungen das Gesprächsmonopol bei Lesern wie Kunden.“ Bereits in den ersten Monaten habe sich bei der „Frankfurter Rundschau“ gezeigt, dass „Werber ganz heiß darauf sind, auf dem iPad mit Werbung zu spielen“. Vor diesem Hintergrund appellierte Springensguth an die Teilnehmer, die neue Wer­befläche auch nicht unter Wert zu verkaufen – weniger Internetpreis-Denke und mehr Print­preispolitik seien dabei der Schlüssel zum Erfolg.

Ein weiteres Erfolgskriterium sei es, so Hirnfor­scher und Keynote-Speaker Andreas Meyer, sich als Zeitung regelmäßig selbst zu übertreffen. „Wer nur die Bedürfnisse erfüllt, wird auf Dauer keinen Erfolg haben. Hin und wieder müssen alle Medien nicht erwartete Anforderungen (über)erfüllen.“ Doch würden Leser oder Zu­schauer diese Leistungen nur goutieren, wenn sie zu ihren Lebenswirklichkeiten passten. „Kurz und knapp – eine Zeitung muss sich regelmäßig verändern, um weiterhin zu ihren Lesern zu pas­sen“, meinte Meyer. Denn diese würden sich ständig weiterentwickeln und verändern, und Medien sollten nicht der trügerischen Hoffnung verfallen, dass sie die Menschen (zurück)ändern könnten. „Werte der Zeitung müssen zu den Re­zipienten passen und nicht umgekehrt“, so die Forderung des Forschers.

Über eine neue Organisationsstruktur innerhalb der polnischen Zeitung „Gazeta Wyborcza“ be­richtete Iwona Grochowska. Dort gebe es seit gut zwei Jahren keine getrennten Redaktions- und Vermarktungsteams mehr, sondern gemeinsame „Units“ für bestimmte Bereiche. So werde der gesamte Sport von einem sogenannten Internal Topic Center betreut – das von der Berichter­stattung bis crossmedialen Vermarktung der Artikel und Beiträge alles koordiniert. „So sind Kompetenzzentren entstanden, die mit profunder Fachkenntnis auf Anzeigenkunden zugehen können“, resümierte Grochowska und zeichnete den sich immer weiter verfestigenden Trend in den Verkaufsabteilungen nach.

Reine Print- oder Online-Verkäufer wird es nicht mehr geben – „crossmediales Denken und Verkaufen muss von den Verkäufern gefordert werden, aber gleichzeitig auch vom Führungs­personal vorgelebt werden“, ergänzte Alexander Kahlmann von der Unternehmensberatung Schickler.

Der Verlagsexperte sprach sich für dafür aus, verstärkt Mentorenprogramme innerhalb der Verlagshäuser zu initiieren: „Die älteren Verkäu­fer können im Umgang mit dem Digitalgeschäft sicher von jüngeren Kollegen partizipieren und diese umgekehrt von der Rutine der Altgedien­ten.“

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