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23. Oktober 2012 | Allgemeines

Jungen Zielgruppen auf der Spur

Tipps, Tricks, Konzepte beim jule-Herbstworkshop in Hannover

Was tun, wenn die lokale Zeitung ausgerechnet bei der jungen Zielgruppe ein unklares Image hat und auch die Kommentare auf Facebook eher negativ ausfallen? Wie reagieren, wenn Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb gar nicht so genau wissen, welche redaktionellen Angebote ihre Zeitung für Kinder und Jugendliche macht – oder umgekehrt das zuständige Mitglied aus der Jugendredaktion die Kinderbürgerfeste des eigenen Hauses nur vom Hörensagen kennt, weil sie zwar nach außen fabelhaft vermarktet, nicht jedoch intern beworben werden? Die „Neue Westfälische“ in Bielefeld und die „Mittelbayerische Zeitung“ in Regensburg haben auf diese Fragen eine fast gleich lautende Antwort gegeben und bereichsübergreifende Teams gebildet, um jungen Zielgruppen im Verbreitungsgebiet auf die Spur zu kommen. Vorgestellt wurden die Projekte beim jüngsten jule-Herbstworkshop am 18. und 19. Oktober 2012 in Hannover.

Die Nutzbarmachung von jule für alle Abteilungen ist auch das erste Projekt, das sich das „Junior Board“ der „Mittelbayerischen Zeitung“ auf die Fahne geschrieben hat. In Bielefeld kümmerte sich das Team mit Vertretern aus Redaktion, Marketing, Vertrieb und Online hingegen als erstes um einheitliche Logos für alle Jugendmarken sowie die Einführung des Azubi-Abonnements. Übereinstimmendes Fazit: Projektarbeit klappt nicht auf Zuruf, sie muss einen festen und verpflichtenden Platz im Wochenplan haben – und sie muss, will sie erfolgreich sein, von Geschäftsführung und Chefredaktion ausdrücklich gewünscht und unterstützt werden.

Philipp Nadler, Anzeigenverkaufsleiter des „General-Anzeigers“ (Bonn), präsentierte das von der Konrad-Adenauer-Stiftung mit dem Lokaljournalistenpreis ausgezeichnete Konzept der „Familien-Zeitung“. Auf besonderes Interesse der Workshop-Teilnehmer stieß das „Studenten-Superpanorama“ aus zwei aneinander geklebten Doppelseiten, das der „GA“ zu Semesterbeginn veröffentlicht hatte. Abgebildet wurden Bonn und Umgebung mit zahlreichen für Studierende wichtigen Anlaufpunkten samt Adressen, U-Bahn-Plänen und QR-Codes. „Genial, so etwas hätten wir auch gern“, lobte eine Vertreterin der benachbarten „Rhein-Zeitung“ (Koblenz). Obendrein konnte der „GA“ dank besonderer Werbeaktivitäten am Erscheinungstag der Panoramaseite fünf Voll-Abonnements und 100 Kurzzeit-Abos abschließen.

Nicht zuletzt ist der jule-Workshop immer auch eine Fundgrube an Tipps und Tricks für alle, die Kinder und Jugendliche als Zeitungsleser und ihre Eltern und Großeltern als Abonnenten erobern möchten. So arbeitet Carmen Lernhardt vom „Schwarzwälder Boten“ in Oberndorf zum Beispiel bei der Gewinnung und Bindung von Zeitungspaten für Schulen mit standardisierten Erfassungsbögen. Ein Mitarbeiter des Verlags überprüft einige Monate nach Abschluss des gespendeten Abos, ob die Zeitung zuverlässig an die Schule geliefert wird, wie die Leseecke aussieht, und macht ein Foto, so dass Pate und Zeitung jederzeit den Überblick behalten. Heiko Mülleneisen von der „Westdeutschen Zeitung“ (Düsseldorf) wiederum holt für den – in diesem Jahr von WAN-IFRA preisgekrönten – „WZ“-Schulpreis jeweils den Schuldezernenten in die Jury. „Damit haben wir auch die Stadt im Boot und den Adressverteiler für alle Schulen.“

Dass sich mit Zeitungsprodukten für Kinder und Jugendliche durchaus Geld am Anzeigen- und Werbemarkt verdienen lässt, zeigten Jelena Altmann und Michael Willems (Verlagsgruppe Madsack, Hannover) mit ihrem „Berufe-Quartett“, das aus einer redaktionellen Beilage der Zeitung zur Berufswahl entstanden war. Knapp 20.000 Euro Deckungsbeitrag seien zusammengekommen, weil Firmen aus dem Verbreitungsgebiet auf einzelnen Quartettkarten oder in einer zugehörigen Broschüre für sich werben konnten. Die Akquise der Werbekunden allerdings sei, berichteten die beiden Redner, „sehr aufwändig“ gewesen und die „Betreuung bis zum Abschluss des Projekts sehr intensiv“.

Das Zeitungsmonster „Kruschel“ hat nun eine eigene wöchentliche Kinder-Abozeitung. Über Inhalte und Aufmachung von „Kruschel“ wurde in „BDZV intern“ schon früher berichtet. Eva Fauth von der Verlagsgruppe Rhein Main (Mainz) stellt in Hannover aber auch die Prognosen der Marktforschung vor, wonach „realistisch“ 1.862 Abonnements der Kinderzeitung im Verbreitungsgebiet abzusetzen seien, „optimistisch“ 3.352 Stück. Basis ist die Zahl der Haushalte im Verbreitungsgebiet mit Kindern im passenden Alter. Schon nach wenigen Monaten würden gut 2.200 Exemplare von „Kruschel“ im Abonnement verkauft, konnte Eva Fauth in Hannover stolz berichten, Tendenz steigend.

„Wie Social Media der ‚Rhein-Zeitung‘ hilft“, erläuterte Lars Wienand sehr anschaulich an zahlreichen praktischen Beispielen. Der Redakteur schaltet sich auch ein, wenn er über Twitter oder Facebook erfährt, dass beispielsweise der Vertrieb der gedruckten Zeitung nicht klappt. Vor allem aber ist er Trend-Scout. So scannt er beispielsweise regelmäßig Youtube nach eingestellten Berichten aus der Region. Einen jugendlichen Rapper, der sich dort filmisch verewigt hatte, twitterte Wienand kurzerhand an „Wer bist Du?“ und porträtierte ihn kurz darauf in der gedruckten Ausgabe. Mit dem Effekt, dass der Rapper den Artikel bei Facebook einstellte und 292 „Likes“ erzielte. „Social Media“ wird auch das Generalthema des nächsten Workshops sein, den das jule-Team für den 10. Januar 2013 ankündigte.

Ort: Hannover

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