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10. Oktober 2003 | Allgemeines

Junge Leser für die Zeitung – Glaubwürdigkeit bleibt zentrales Verkaufsargument

Kreativer Umgang mit neuen Medien steigert Leserbindung

„Neue Leser gewinnen, Zukunft sichern“ – unter diesem Motto diskutierten Stephan Richter, Chefredakteur des Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlags in Flensburg, Hans Georg Schnücker, Geschäftsführer der „Rheinischen Post“ und Friedhelm Haak, Vorsitzender der Geschäftsführung der Verlagsgesellschaft Madsack in Hannover. Im Mittelpunkt der Betrachtungen die Marke Zeitung: Wenn das Produkt stimme, könnten mit gezielten Aktionen neue Leser erreicht werden. Allerdings dürfe sich die Zeitung nicht anbiedern.

Moderatorin Annette Milz brachte die Ergebnisse einer im Sommer von Constanze Hess an der Universität Amsterdam veröffentlichten Untersuchung zur Sprache, die flächendeckend in Deutschland und in den Niederlanden das Lesermarketing der Regionalzeitungsverlage analysiert hat. Demnach verfügen nur 45 Prozent der Regionalverlage über einen strategischen Marketingplan, der es den Unternehmen überhaupt ermöglicht, Daten zu erfassen und Know-how einfließen zu lassen. Nur 30 Prozent haben eine explizit marketingorientierte Organisationsform.

 

Hans Georg Schnücker sieht hier großen Nachholbedarf, nicht nur im Printmedium: „Um Leser zu erreichen, muss man wissen, wo man sie abholen kann.“ Eine gute Marktforschung benötige allerdings die entsprechende Organisation und Technik. Ein funktionierendes Kundenbeziehungsmanagement lassen sich nicht nebenbei leisten. Die Leser kämen heute nicht mehr von alleine: Um die Abonnentenzahl zu halten, brauche die „Rheinische Post“ jedes Jahr 30.000 neue Leser. Schon dies sei ein Grund, sich stärker mit dem Thema Marketing auseinander zu setzen.

 

Print und Online: Markenführung kommt wachsende Bedeutung zu

 

Die „Rheinische Post“ habe speziell mit Blick auf junge Leser damit angefangen, die beiden Welten Print und Online wieder zusammenzuführen. Besondere Bedeutung komme hier der Markenführung zu: „Es muss deutlich werden, dass dies EINE Veranstaltung ist.“ Die „Rheinische Post“ erreiche im Internet derzeit rund 500.000 „unique visitors“ im Monat. Eine erheblich Zahl; die Schnittmenge zu Print liegt bei nur 20 Prozent. Stufenweise werde jetzt versucht, mehr über die Nutzer zu erfahren. Ein Mittel hierzu seien Registrierung und Beobachtung des realen Surf-Verhaltens, wobei die Hemmschwelle der Nutzer für die Herausgabe persönlicher Daten deutlich überschätzt werde, wie das Beispiel Lycos zeige. Bei der „Rheinischen Post online“ gebe es inzwischen auch Bezahlinhalte. Wichtig sei, den besten Weg vorsichtig auszutesten. Ein Absturz der Reichweiten könne nicht toleriert werden. Die Altersstruktur der Online-Nutzer sei wesentlich jünger als beim Printprodukt. Dies eröffne neue Chancen für Reichweite und Werbewirkung.

 

Friedhelm Haak betonte nochmals die Bedeutung multimedialer Angebote von Zeitungen. „Große Regionalverlage müssen heute crossmedial sein und handwerklich alles beherrschen: Audio, Video, Internet. Sie brauchen auch direct mail, eine eigene Post.“ Bei E-Paper verfolge sein Haus die Strategie eines „dual use“. In Abonnentenfamilien könne sich der 14-Jährige die HAZ im Internet holen, die Eltern die gedruckte Zeitung am Frühstückstisch lesen.

 

Für Haak müssen Regionalzeitungen allerdings die Machbarkeit im Auge behalten. Das Modell der „New York Times“ sei nicht übertragbar. Rund 52 Prozent der BDZV-Mitgliedsverlage hätten unter 100 Beschäftigte - da scheiterten crossmediale Angebote schon an der Reichweite. Eine vernünftige wirtschaftliche Situation des gesamten Verlags sei auch Voraussetzung dafür, redaktionell etwas zu bewegen. Neue Ideen benötigten erst einmal Investitionen. Das Geld für Experimente, die durchaus auch schief gehen könnten, müsse zunächst einmal verdient sein.

 

Aktion „Schreibt uns eine SMS“ –deutlich gestiegener Einzelverkauf

 

Stephan Richter erläuterte, wie der Schleswig-Holsteinische Zeitungsverlag auch junge Leute mit der Zeitung erreicht. Das Handy sei für diese Gruppe heute wohl wichtiger als die Zeitung. Mit kreativen Ideen könne eine Zeitung Jugendliche dennoch erreichen und in einen Diskussionsprozess einbinden. Erfolgreiches Beispiel hierfür sei die im Sommer 2003 beim Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag gelaufene Aktion: „Schreibt uns eine SMS“, bei der die Redaktion mit Einsendungen geradezu überflutet worden sei. Mehr als 2.000 Kurznachrichten kamen in einer Woche. Der Einzelverkauf stieg signifikant: „Die jungen Leute wollten uns kontrollieren, sehen, ob wir die SMS auch wirklich drucken“, erklärte Richter.

 

Er betonte, dass die Zeitung auch von jungen Leuten als besonderes und glaubwürdiges Medium wahrgenommen werde. Bei allem kreativen Umgang mit neuen Medien müsse die Zeitung ihr redaktionelles Profil bewahren. Zeitungsverlage sollten die Neugier auf ihre Hintergrundinformation und ihr Orientierungswissen wecken. Die Zeitung dürfe sich aber nicht anbiedern.

 

Muss sich die Zeitung auch inhaltlich ändern, beispielsweise, indem sie ihre Kernkompetenz, die lokale Information, noch weiter betont? Für Schnücker ist diese These nur halb richtig: Bei Befragungen erwarteten junge Leute von der „Rheinischen Post“ eine gewisse Lokalität, doch reiche diese alleine nicht als Attraktion. Einzigartiger Produktvorteil der Zeitung seien Hintergrund und Orientierung. Dies gelte für den Lokalteil genauso wie für den Mantel. Es bleibe nach wie vor wichtig, große Themen in der regionalen Auswirkung zu betrachten.

 

Haak sieht in Globalisierungstendenzen und wachsendem Interesse an der Heimat gleichfalls keinen Widerspruch. Die Zeitung müsse ein homogenes Produkt sein und werde vom Leser als solches wahrgenommen. Die Trennung von „Mantel“ und „Lokalteil“ existiere vornehmlich in den Köpfen der Zeitungsmacher. In den Redaktionen müsse sich allerdings das Bewusstsein für Hierarchien ändern: „Heimat ist mindestens so wichtig wie alles andere“, weshalb sein Haus in den Ausbau der Heimatberichterstattung investiere.

 

Richter sieht durch die Verbreitung der digitalen Produktionsweise ein hohes Potenzial für Rationalisierung. Die freiwerdende Manpower in den Redaktionen sollte allerdings zur Verbesserung der redaktionellen Qualität genutzt werden. Die Technik ermöglich den Journalisten heute standort-unabhängiges Arbeiten. Dies werde noch viel zu wenig genutzt: „Wir müssen die Redakteure wieder rausschicken, viel präsenter im lokalen Raum sein“, forderte der Chefredakteur.

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