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25. Februar 2003 | Allgemeines

Internetangebote der Verlage müssen besser vermarktet werden!

Kooperationen öffnen neue Märkte / Klare Botschaften bei Fachtagung „Zeitung und Internet“ von BDZV und VSZV

In einem Punkt waren sich die Teilnehmer der Fachtagung „Zeitung und Internet“ am 17. Februar in Stuttgart einig: Die Online-Aktivitäten der Verlage bleiben auch in Zeiten eines harten Kostenmanagements unverzichtbarer Bestandteil der Zukunftsstrategie jedes Zeitungsverlags.

Dabei wird es vor allem darauf ankommen, die Möglichkeiten von Print und Internet in allen Bereichen zu verknüpfen – in der Redaktion, bei Anzeigen/Werbung und bei Marketing sowie bei der Optimierung unternehmensinterner Abläufe. Rund 40 Verleger und Geschäftsführer, Chefredakteure, Vertriebsleiter, Anzeigenleiter und Online-Manager aus den Verlagen waren der Einladung des BDZV und des Verbands Südwestdeutscher Zeitungsverleger (VSZV) nach Stuttgart gefolgt.

 

„Wer heute ein Massenpublikum erreichen will, kommt am Internet nicht vorbei“, erklärte der Moderator der Veranstaltung, Hans-Joachim Fuhrmann (Mitglied der Geschäftsleitung BDZV) in seiner Einführung. Dies gelte erst recht für junge Zielgruppen. Inez Bauer, Referentin für Medienwissenschaft beim BDZV, belegte dies mit Zahlen: Fast 50 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 64 Jahren sind online unterwegs; in der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre sind es sogar mehr als 60 Prozent – die meisten täglich. Bei ihrer Präsentation der Studie „Zeitung und Internet 2002“ (Institut für Demoskopie Allensbach) zeigte Inez Bauer, dass gerade junge Nutzer sich gut vorstellen können, sich künftig statt aus der gedruckten Zeitung direkt aus dem Internet zu informieren.

 

Weitere Erkenntnisse der Allensbacher Untersuchung, die freilich nur Durchschnittsergebnisse liefert: Viele Internetnutzer – auch jene, die regelmäßig Zeitung lesen – kennen kaum die Angebote der Zeitungen im Netz. Jene Nutzer, die die Web-Auftritte der Zeitungen kennen, bewerten diese hinsichtlich Themenvielfalt, Gestaltung, Glaubwürdigkeit, Aktualität und Navigation als gut. Für bestimme Inhalte wie Archivzugang, Ratgeber für Einkäufe, Testberichte, Informationen rund um das Thema Stellenmarkt sowie für Fotos über lokale Ereignisse wären User bereit, Geld zu bezahlen. Allerdings ist die grundsätzliche Zahlungsbereitschaft noch sehr unterentwickelt. Wenn auch keine überraschende, so doch eine wichtige Information: Auch im Internet erwarten die Menschen von den Zeitungen lokale Informationen und lokalen Service.

 

Der Geschäftsführer der OMS Online Marketing Service GmbH, Georg Hesse, machte deutlich, dass die Zeitungsangebote im Internet gute Werte erzielten; allerdings müsse die Attraktivität noch viel besser in die Marketingaktivitäten der Verlage integriert werden. Hesse hob hervor, dass die in der OMS gebündelten regionalen Verlage mit einer Reichweite von 8,2 Prozent mittlerweile das stärkste Content-Angebot klassischer Medienhäuser auf dem Markt habe. Die OMS-Titel erreichten mehr Menschen als die Online-Plattformen von „Focus“, „Spiegel“ oder RTL. Dies sei noch zu steigern. Voraussetzung sei allerdings, dass Kernfunktionen wie Aktualität und Navigation weiter verbessert würden und dass zwischen Internet, Print und auch Radio ein konsequentes Cross-Marketing stattfinde. Außerdem müssten die Bedürfnisse der Nutzer noch besser analysiert werden, Defizite gebe es bei den Angeboten speziell für weibliche Zielgruppen sowie für die jüngsten Internet-Nutzer.

 

Anteil bezahlter Inhalte wächst

 

Mit der Frage, wer eigentlich wofür im Internet zahlt und wie und wie viel, setzte sich die Medienberaterin und Fachjournalistin Katja Riefler auseinander. Die Ergebnisse ihrer Recherchen: Die Bereitschaft der „Internet-Gemeinde“ für Inhalte zu bezahlen, variiert je nach Untersuchung zwischen sieben und mehr als 50 Prozent. Branchenexperten sind sich einig, dass der Anteil der Bezahlinhalte am Gesamtumsatz im Internet nur ganz langsam bis auf etwa maximal 20 Prozent ansteigen wird. Grundsätzlich wächst allerdings die Bereitschaft, für Inhalte zu zahlen und auch im Internet einzukaufen. Den Zeitungen riet Frau Riefler, die Internet-Angebote ständig auf Werthaltigkeit, Nutzerfreundlichkeit und Einzigartigkeit zu überprüfen. Nach wie vor böten die Zeitungen im Internet zu wenig Mehrwert und zu viel aus der „Print-Welt“. Zahlen würden die Nutzer für Datenbank-Angebote, für den Download von Software, E-Paper-Ausgaben, spezifische Finanzinformationen und Testberichte. Ebenso wie Georg Hesse präferierte Katja Riefler für den Online-Bereich das Abonnement als Mittel zu längerfristigen Kundenbindung.

 

Im Mittelpunkt der Veranstaltung stand auch das Thema „Partnerschaften, Kooperationen und strategischer Allianzen. Harald Riske, beim „General-Anzeiger“, Bonn, unter anderem verantwortlich für den Internet-Auftritt GA online, beeindruckte die Teilnehmer mit einer Vielzahl von Möglichkeiten, auch im Lokalen Partnerschaften einzugehen. Ziel sei dabei die Stärkung der lokalen Kompetenz, noch mehr Wettbewerbsfähigkeit, das Öffnen neuer Märkte sowie eine noch engere Kundenbindung. Zudem könnten Kosten zurückgefahren und Synergieeffekte genutzt werden. Kooperiert wird in Bonn unter anderem mit dem lokalen Radiosender, mit einer Stadtzeitung sowie mit verschiedenen Geldinstituten und einem Reiseveranstalter.

 

Über den „Erfolg durch regionale Kooperationen“ berichtete Martina Lenk, Geschäftsführerin von MVweb (Schwerin), einem Gemeinschaftsunternehmen von „Ostsee-Zeitung“ (Rostock), „Schweriner Volkszeitung“ sowie „Nordkurier“ (Neubrandenburg). Das strategische Ziel von MVweb sei es, „die ‚Krake’ im Land im Bereich Internet“ zu sein. MVweb sei schneller, wendiger, kreativer als andere, aber nicht billiger. Die „Philosophie“ von MVweb basiert auf der Zusammenführung aller Inhalte, die nicht originär aus den Tageszeitungen kommen: Tourismus, Behörden, Freizeitinformationen, Börsen, E-Commerce. Zugleich werde aber auch zu den Themen der Zeitungen hingeführt. Die Zeitungen selbst nutzen den eigenen Internetauftritt vor allem als Marketingmittel. Als echte Erfolgsgeschichten präsentierte Frau Lenk die Immobilien-Böse sowie die Jobbörse von MVweb. Zudem sei das Unternehmen auch als Full-Service-Provider sehr gut positioniert. Aus dieser Arbeit mit Drittkunden resultierten wiederum interessante Synergien für die beteiligten Zeitungen.

 

Anzeigen-Pools im Netz

 

Über den BW-Pool, eine Kooperation von sieben baden-württembergischen Zeitungen im Rubrikenmarkt, sowie über das Unternehmen ISA informierte Klaus Abele, Geschäftsführer des Unternehmens MediaFavoriten sowie einer von drei Geschäftsführern des Unternehmens ISA. Ziel des BW-Pool sei es, ein erweitertes Angebot von rubrizierten Anzeigen aller angeschlossenen Verlage in ihrem Internet-Angebot zu bieten. Die Verlage („Badische Zeitung“, Freiburg; „Heilbronner Stimme“, „Mannheimer Morgen“, „Schwäbische Zeitung“, Leutkirch; „Schwarzwälder Bote“, Oberndorf; „Südkurier“, Konstanz; „Südwestpresse“, Ulm) hätten sich zunächst verpflichtet, die Fließsatz-Anzeigen im Rahmen der jeweiligen Online-Präsenzen auszutauschen. Abele hob hervor, dass die Identität der Regionalangebote vollständig erhalten bleibe; auch in ihrer regionalen Preispolitik seien die Verlage frei.

 

Die ISA GmbH & Co. KG ist ein Gemeinschaftsunternehmen der Verlagsgruppen Georg von Holtzbrinck (Stuttgart), Ippen (München) und WAZ (Essen). Ziel ist es, die Internet-Anzeigen mit den Rubrikenmärkten der Regionalzeitungen intelligent zu verknüpfen. Darüber hinaus würden, wie Abele ausführte, auch die nationalen Portale Immowelt.de und Stellenanzeigen.de, bei denen die Verlage die Mehrheit haben, weiterentwickelt. Ein ähnliches Modell für den Kfz-Bereich befinde sich in Gründung. Nach einem erfolgreichen Start solle das Geschäftsmodell für andere regionale Tageszeitungsverlage geöffnet werden. Als Service-Partner stelle die ISA dann unter anderem die erforderliche Portaltechnik mit regionalisierter Suchfunktion zur Verfügung, ebenso den jeweiligen Online-Content von Immowelt.de und Stellenanzeigen.de. Darüber hinaus werde der jeweilige Verlag auch Printaufträge erhalten.

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