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23. Oktober 2002 | Allgemeines

Internet - Cash cow oder Marketingplattform?

Bezahlte Inhalte, Banner, Sponsoring und andere Glieder in der Wertschöpfungskette

Was ist denn nun das Internet – „Cash cow“ oder doch nur eine Marketingplattform, deren Erfolg allein von den eingesetzten und erlösten Werbebudgets bestimmt wird? Mit dieser Frage beschäftigte sich die zweite, ebenfalls von dem Münchner Publizisten Michael Geffken moderierte Expertenrunde beim „Forum Zeitung“ während der Medientage München.

Laut Michael Maier, Chefredakteur der „Netzeitung“, kann sein Unternehmen „Umsätze aus Werbung im hoch zufriedenstellenden Bereich“ generieren. Mittlerweile werde auch ein bezahltes Abonnement angeboten, das nicht auf Inhalte abstelle, sondern auf den Zustellweg – personalisiert, individualisiert und schnell. Aus Maiers Sicht sind im Internet „alle Fragen letzten Endes Technologiefragen“; man müsse über die Technologie verfügen, die Kosten senkt.

 

Im Vergleich mit den klassischen Werbeträgern geht es der Online-Werbung – auf sehr niedrigem Niveau – zwar gut, sie liegt im positiven Bereich. Einen schnellen und gewaltigen Boom der Online-Werbung wollte Georg Hesse, Geschäftsführer der OMS Online Marketing Service (Düsseldorf) jedoch nicht erkennen. Er glaube auch nicht, dass man durch Werbung allein Internetdienste finanzieren könne, sagte Hesse. Dies funktioniere nur in regulierten Märkten wie Radio oder TV. Dazu gebe es jedoch zu viele Anbieter. Und so werde sich aus seiner Sicht auch das Internet zu einem nur teilweise von Werbung finanzierten Medium entwickeln.

 

Martina Lenk, Geschäftsführerin des Online-Dienstes MVweb in Schwerin, beschrieb, wie sich die drei Tageszeitungen in Mecklenburg-Vorpommern, die „grundsätzlich nichts miteinander zu tun haben“, zu dem gemeinsamen Angebot MVweb zusammenschlossen, um „landesweite Marketingaussagen treffen zu können“. Zur Bewerbung des Angebots, das alles enthalte, was über die eigentlichen Inhalte der drei Zeitungen hinausgeht, seien vor allen Dingen die Zeitungen selbst genutzt worden. So sei es gelungen, gemeinsam mit Immobilienmaklern eine landesweit erfolgreiche Plattform aufzubauen.

 

Nach dem Eindruck von Christoph Schuh, Vorstand der Tomorrow Focus AG in Hamburg, findet im Internet derzeit ein Konzentrationsprozess statt. Er verstehe das Internet als Reichweitenmedium, nicht als Branding-Medium. Zu Schuhs Portfolio zählt der Online-Auftritt des „Playboy“ in Deutschland, der aufgrund des Rechteübergangs an Burda vom Januar 2003 an auch crossmediale Aktivitäten zusammen mit dem Printtitel erlauben wird. Laut Schuh gewinnt der „Playboy-Cyberclub“, in dem alle Playmates seit 1950 online abgerufen werden können, monatlich rund tausend neue Kunden. Rund 40.000 bis 50.000 Euro würden monatlich durch das Online-Angebot an Einnahmen generiert.

 

Bezahlen können die Abonnenten dabei auf unterschiedliche Weise. Und nicht immer ist die Bezahlung hürdenfrei, wie Norbert Stangl, Geschäftsführer der Firstgate Internet AG in Köln, deutlich machte. Sein Unternehmen offeriere eine anbieterübergreifende Zahlungsmöglichkeit, bei der sich die Nutzer einmal anmelden und dann monatlich mit Firstgate abrechnen. Vorteil für die Verlage sei unter anderem, dass sie den gesamten Zahlungsprozess an Firstgate auslagern könnten. Dies sei insbesondere bei Stornos interessant, wobei etwa fünf Zahlungsvorgänge von hundert als realistisch gelten – und die im üblichen Bankenverkehr schnell unverhältnismäßig hohe Gebühren anhäufen.

 

„Bloß nicht outsourcen“, widersprach dagegen „Netzeitungs“-Chef Maier. Aus seiner Sicht sei die Pflege der Kundenkontakte wichtig. Er würde sie deshalb nicht an einen Dritten weiterreichen. Die „Netzeitung“ habe treue Leser, da sie der gedruckten Zeitung sehr ähnlich sei. Christoph Schuh wünschte sich eine technologisch fortgeschrittenere Abrechnung etwa über Handy und Telefonrechnung. Allerdings hielt er mit Blick auf Angebote wie „Playboy“ die Registrierung für „wohl mühselig“. Dagegen wertete Firstgate-Mann Stangl das Bezahlen per Handy als „Hype“, der, schon weil es sich um einen „Medienbruch“ handele, nicht funktionieren werde. Angesichts der 2.800 bis 3.000 Neukunden pro Tag, die sein Unternehmen zähle, glaube er, dass die notwendige Registrierung der Kunden für Micropayment-Aktionen eine reine Frage der Gewohnheit sei.

 

Martina Lenk schließlich wünschte sich eine noch stärkere Einbindung der Online-Angebote von Zeitungen in die gedruckte Berichterstattung. Bestes Beispiel sei die Wahlnacht am 22. September gewesen, bei der die Zeitungen wegen des zum Redaktionsschluss noch nicht feststehenden Endergebnisses mit teils „bizarren Überschriften“ in den Druck gegangen seien, weil sie nicht wussten, wer gewonnen hatte. Viel vernünftiger wäre es doch gewesen, fand Lenk, auf die ständig aktualisierten Nachrichten der eigenen Online-Dienste zu verweisen. Fazit der Schweriner Managerin: „Die Verleger dürfen das Internet nicht als kostenden Furunkel verstehen, sondern als Nervenstrang, der den Work-flow erleichtert.“

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