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09. Dezember 2002 | Allgemeines

Internet bleibt Bestandteil der Zeitungsstrategie

Folgerungen aus der Allensbacher Studie und Erlösquellen für Online-Angebote im Mittelpunkt einer Fachtagung

Wie erreichen Online-Auftritte breitere Nutzerkreise? Wie lassen sich Websites effektiver vermarkten? Wie können Zeitungen mit ihren Online-Angeboten Geld verdienen? Das waren die Leitfragen der von der ZV GmbH veranstalteten Fachtagung "Zeitung und Internet 2002", zu der am 26. November 2002 in Düsseldorf Verleger, Verlagsgeschäftsführer, Online-Manager und Redakteure zusammen kamen.

Georg Hesse, Geschäftsführer der Online Marketing Service GmbH (OMS), gab einleitend einen Überblick über die Positionierung von Online-Angeboten im Nutzermarkt. Er machte anhand der regional höchst unterschiedlich verteilten Reichweiten (mit Spitzen in Nordrhein-Westfalen und Berlin) große Steigerungspotenziale für Zeitungswebsites deutlich. Als positiven Trend vermerkte Hesse, dass trotz des aller Orten vorherrschenden Zwangs zum Sparen die Online-Auftritte selbst nicht zur Disposition stünden.

 

Volker Pfau, Redaktionsleiter von rp-online, dem Internetangebot der „Rheinischen Post“, warnte ebenfalls davor, angesichts des "Platzens der Internet-Blase" Angebote zu reduzieren, da das Internet nach wie vor wachse und an Bedeutung gewänne. Dies machten auch die von Rüdiger Schulz, Institut für Demoskopie Allensbach, präsentierten Untersuchungsdaten deutlich, denen zu Folge das Internet immer mehr zu einem Massenmedium werde. Damit wüchsen aber auch die Herausforderungen an die Zeitungsverlage. Denn bei den Internet-Pionieren (hochqualifizierte Personen mit ausgeprägtem Interesse an den klassischen Zeitungsressourcen) hatten die Online-Angebote von Tageszeitungen quasi einen "Heimvorteil", den sie bei den heutigen und künftigen Neulingen im Netz (Personen aus den mittleren und unteren Bildungsschichten mit weniger und vor allem anderen Interessen) nicht mehr besitzen.

 

Die bisherigen Nichtnutzer von Online-Angeboten von Tageszeitungen (zwei Drittel der 14 bis 39-Jährigen) und die Internet-Anfänger als regelmäßig User zu gewinnen, ist nach Auffassung von Schulz für die Zukunftssicherung der Online-Angebote von zentraler Bedeutung. Eine stärkere Ausrichtung der Online-Angebote an den Nutzer-Interessen sei dabei unerlässlich. Hierzu liefert die Allensbacher Studie zahlreiche Anregungen. Auch ein "Internet-Führerschein", vom Verlagshaus angeboten, wäre eine Möglichkeit, die Nutzung und Bindung an die eigenen Online-Angebote zu erhöhen.

 

Harald Riske, zuständig für den Online-Auftritt des "General-Anzeigers", Bonn, demonstrierte, wie sich mit geschicktem und gleichzeitig bezahlbarem Marketing einerseits breite Nutzerkreise erschließen lassen, andererseits auch Geld verdienen lässt. In der Diskussion um Erlösquellen wurde schnell deutlich, dass sich Online-Angebote nicht nur auf zwei Märkten, wie die Zeitung, sondern auf mehreren ganz unterschiedlichen Märkten gleichzeitig verkaufen müssen. Jede mögliche Erlösquelle müsse sorgfältig geprüft werden. Dazu zählen, wie Harald Riske deutlich machte, in jedem Fall Kooperationen mit lokalen/regionalen Partnern. Hierbei übernimmt das Medienhaus oft die Rolle einer Agentur, es wird zum Dienstleister. Dazu gehört ebenso, wie Volker Pfau für rp-online erläuterte, der Mut, jetzt bezahlte Inhalte zu bieten. Dabei müssten klug zusammengestellte, "konfektionierte" Pakete geschnürt werden, wie etwa der „Premium Service“ der „Rheinischen Post“, die dem User tatsächlichen Mehrwert bieten.

 

Als Fortführung dieser Fachtagung ist ein Experten-Workshop für Anfang Februar 2003 in Stuttgart geplant, in dem es vorrangig um Erlösquellen, Bezahlsysteme im Internet und um regionale Kooperationen gehen soll.

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