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08. Oktober 2002 | Digitales

InfOnline übernimmt Messverfahren der IVW

Online-Vermarkter einigen sich auf gemeinsame Web-Währung

Ab dem 1. September können sich Websites nach einem einheitlichen Standard messen lassen. Zu diesem Zweck wurde am 6. August in Bonn die InfOnline GmbH gegründet. Gesellschafter sind zu gleichen Teilen der BDZV, der Deutsche Multimedia Verband (dmmv) e.V., die Organisation der Media-Agenturen im GWA e.V. (OMG), der Markenverband e.V., der VDAV - Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e.V. , der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) und der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT).

Die InfOnline hat zum 1. September den Betrieb des Skalierbaren Zentralen Messverfahrens (SZM) von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) übernommen. Mit dem SZM werden derzeit die beiden Einheiten PageImpressions und Visits von rund 450 Websites gemessen. Hintergrund für die vom BDZV maßgeblich mitgestaltete Ausgliederung war, dass es im Online-Markt eine große Zahl von Nicht-Werbeträgern gibt, die Interesse an der Messung der technischen Reichweite ihrer Angebote mittels des Branchen-Standards haben. Dazu zählen beispielsweise die Online-Auftritte von Markenartiklern wie Unilever oder die öffentlich-rechtlichen Sender. Da die IVW laut Satzung solche Angebote nicht messen kann, bestand die Gefahr, dass sich neben der IVW noch eine zweite Währung im Online-Markt entwickelt hätte. Die InfOnline kann nun den gesamten Markt bedienen und damit zum einen den Erhalt der IVW-Währung sichern und zum anderen durch die Verbreiterung der Kundenbasis die Kosten für den einzelnen Anbieter niedrig halten.

 

Für IVW-Hauptgeschäftsführer Dr. Georg Wronka ist die Gründung von InfOnline "ein geeigneter Weg, künftig mit dem von der IVW entwickelten Meßsystem auch Nichtwerbeträgern im Online-Bereich die gewünschten Daten zur Verfügung zu stellen. Die IVW wird sich nach der Aufbauphase des Online Messverfahrens wie auch in den übrigen Medienbereichen auf die Überprüfung, Beglaubigung und Veröffentlichung der Verbreitungsdaten von Werbeträgern konzentrieren." Die Definition der relevanten Messgrößen sowie die Richtlinien zu deren Erhebung werden auch in Zukunft von den Gremien der IVW festgelegt, bei der auch die Datenausweisung von Werbung führenden Websites verbleibt.

 

Neue Preise 2003

 

Durch die Trennung von Messung und Prüfung müssen IVW-Online-Mitglieder auch Kunden der InfOnline werden. Daraufhin wurden die Preisliste der InfOnline und die Beitragsstruktur der IVW Online angepasst. Der alte IVW-Beitrag beruhte auf der Zahl der gemessenen Visits. Da diese Zahl aus technischen und methodischen Gründen mit der Einführung des neuen Messverfahrens zu Jahresbeginn deutlich nach unten ging, musste der Mitgliedsbeitrag auf eine neue Grundlage gestellt werden. Da gleichzeitig die Arbeiten zur Ausgliederung liefen, wurde im Frühjahr beschlossen, den Mitgliedern den Betrag der letzten Quartals-Rechnung des Jahres 2001 als Abschlagszahlung in Rechnung zu stellen. Unter Berücksichtigung der weiter steigenden Abrufzahlen kamen die IVW-Mitglieder durch das Einfrieren der Beiträge in den Genuss einer Preissenkung. Diese Regelung wird für den Rest des Jahres weiter gelten, nur dass die letzte Quartalsrechnung statt von der IVW von der InfOnline gestellt werden wird.

 

Für das Jahr 2003 hat die InfOnline vor kurzem ihre Preisliste veröffentlicht. Diese ist diesen Informationen Multimedia beigefügt. Die IVW wird – die Zustimmung des Verwaltungsrats vorausgesetzt – im kommenden Jahr folgende Beiträge verlangen: Angebote unter 1 Million PageImpressions bezahlen 300 Euro pro Jahr, Angebote mit 1 bis unter 10 Millionen PageImpressions bezahlen 600 Euro, Angebote mit 10 bis unter 100 Millionen PageImpressions bezahlen 900 Euro und Angebote ab 100 Millionen PageImpressions bezahlen 1.200 Euro. Sowohl für die IVW als auch für die InfOnline gilt, dass als Grundlage die durchschnittlichen Monatswerte des zweiten Quartals des Vorjahres zugrunde gelegt werden, so dass die Unternehmen rechtzeitig ihre Budgets entsprechend planen können.

 

Für einen nahtlosen Übergang des Messbetriebs und die in der Marktforschung unerlässliche Kontinuität sorgt Dr. Wolfgang Neuber, bislang Bereichsleiter Online bei der IVW, der die Geschäftsführung der neuen GmbH übernimmt. Als zweiter Geschäftsführer wurde Andreas Jud verpflichtet, der den kaufmännischen Part der neuen GmbH sowie die Akquise neuer Kunden übernehmen wird. Sie werden unterstützt von drei ehemaligen IVW-Mitarbeitern, die zum 6. August ebenfalls zur InfOnline gewechselt sind.

 

"Die Messung und Ausweisung von Visits und PageImpressions kann nur der Anfang sein. Vorrangiges Ziel der InfOnline ist deshalb die zügige Entwicklung weiterer Messkriterien in Zusammenarbeit mit der IVW und den Marktpartnern", erläutert Neuber die nächsten Schritte der neuen GmbH. Und Jud ergänzt: "Grundsätzlich wissen wir immer noch viel zu wenig über die Online-User und deren Nutzungsgewohnheiten. Deshalb kann die langfristige Zielsetzung nur die Verzahnung der durch InfOnline erhobenen Messdaten mit qualitativen Umfragen und Forschungsergebnissen sein. Genau das will die InfOnline."

 

Vermarkter schaffen Reichweiten-Standard

 

Hier kann es sehr schnell zu Ergebnissen kommen, haben sich doch die in Sachen Marktforschung bisher in zwei Lager gespaltenen Online-Vermarkter auf ein gemeinsames Modell geeinigt. Auf der einen Seite gab es die Arbeitsgemeinschaft Internet Research e. V. (AGIREV). Dazu gehören u. a. Interactive Media (Axel Springer Verlag), GWP online marketing (Verlagsgruppe Handelsblatt), G+J EMS, Bauer Media KG, Tomorrow Focus (Burda), Quality Channel (Spiegel Verlag), Web.de, AOL Deutschland sowie die Online Marketing Services OMS, der Vermarkter von über 90 Online-Angeboten von Regionalzeitungen. Die AGIREV gibt den Online Reichweiten Monitor ORW heraus, der seine Reichweitendaten für Online-Angebote über persönliche Interviews ermittelt. Auf der anderen Seite steht die @facts-Studie, hinter der die Online-Vermarkter der Privatsender – SevenOne Interactive und IP Newmedia – sowie Lycos stehen. @facts arbeitet mit Telefoninterviews. Pünktlich zur Online-Marketing-Düsseldorf (OMD), der zentralen Fachmesse für Online-Vermarktung, haben die Beteiligten einen Konsens gefunden und werden ein Zehn-Punkte-Programm vorlegen, anhand dessen einen gemeinsame Web-Währung erarbeitet wird. Die Datenerhebung wird voraussichtlich im ersten Quartal 2003 erfolgen. Im Sommer nächsten Jahres könnte dann die erste Studie veröffentlicht werden. Essenzieller Baustein des Programms ist die enge Kooperation mit der InfOnline.

 

Standardisierung fördert Werbemarkt

 

Dass die Vereinheitlichung der Marktforschungsdaten der richtige Weg ist, wird durch zwei kürzlich in den USA durchgeführte Studien unterstützt. Bei einer Umfrage unter 30 großen Markenartiklern zum Thema interaktives Marketing wurden zwei Bereiche als größte Hindernisse für die Weiterentwicklung der Online-Werbung genannt: Das Fehlen von standardisierten Maßeinheiten und Methoden sowie die mangelnde Nachweisbarkeit der Online-Werbewirkung. Eine andere Umfrage unter Agenturen und Werbungtreibenden kam zu einem ähnlichen Ergebnis: 72 Prozent hielten Messstandards für das dringlichste Problem. Und von denen, die nicht im Internet werben, ist der Hauptgrund die nicht verlässliche Leistungsmessung. Ein weiteres Resultat: Hauptkriterium für die Buchung eines Werbeträgers sind demographische Merkmale. (Näheres zu diesen Untersuchungen in der aktuellen Ausgabe des US-E-Mail-Newsletters des BDZV, den Mitarbeiter von Mitgliedsverlagen beim BDZV bestellen können, biallas@bdzv.de).

 

Sollten sich die Online-Vermarkter einigen, so steht auch einer Kooperation zwischen diesen und der InfOnline nichts im Weg, sind doch alle Vermarkter auch in den jeweiligen Verbänden aktiv und zum Teil im Beirat der InfOnline – dem für Fragen der Forschung und Methodik zuständigen Gremium – vertreten. Vorsitzender des Beirates – in dem neben den Gesellschaftern auch Vertreter von ARD und ZDF sitzen – ist der Geschäftsführer der OMS und BDZV-Vertreter Georg Hesse. Sein Stellvertreter ist Ingo Horak, Director Products & Portals bei AOL Deutschland und Vertreter des dmmv. Hesse und Horak nehmen die gleichen Funktionen auch in der Gesellschafterversammlung war.

 

Quellen: Pressemeldung InfOnline, „Horizont“ vom 19.9.2002, „Kressreport“ vom 13.9.2002, „Kontakter“ vom 16.9.2002, Pressemeldung IVW

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