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26. September 2008 | Allgemeines

Im Fokus: Die Zukunft der Zeitung

Zeitungskongress: Bundeskanzlerin Merkel lehnt Gratiszeitungs-Pläne der Post ab / WAN-Präsident O‘Reilly: Zeitungsindustrie wächst weltweit

Scharfe Kritik hat BDZV-Präsident Helmut Heinen an den Gratiszeitungsplänen der Deutschen Post geübt. Dass ein Unternehmen, bei dem der Staat größter Aktionär sei, überhaupt an ein solches Projekt denke, sei „eine groteske Vorstellung“. Heinen warnte anlässlich der Eröffnung des Zeitungskongresses am 22. September 2008 in Berlin vor einem „ordnungspolitischen Sündenfall ersten Ranges“. Bundeskanzlerin Angela Merkel sicherte den Zeitungsverlegern Unterstützung im Kampf gegen die Gratiszeitungspläne der Deutschen Post AG wie gegen weitere Werbeverbote zu. Das Vorhaben, innerhalb der Eu¬ropäischen Union Autowerbung nur im Zusammenhang mit Aussagen zum Umweltschutz zu erlauben, seien „Auswüchse aus Brüssel“. Der Vorsitzende der FDP-Fraktion, Guido Westerwelle, plädierte unter anderem für eine Abschaffung der Erbschaftssteuer.

Der Begriff Krise führe in die Irre, konstatierte am zweiten Kongresstag der Präsident des Welt­verbands der Zeitungen (WAN), Gavin O’Reilly, in seiner Keynote. Seit Jahren werde als Mantra verkün­det, dass die Printindustrie tot sei. Tat­sächlich wüchsen Auflagen und Werbeanteile. Die Zeitungsindustrie sei groß und lebendig. „Darauf sollten wir stolz sein und ein viel positive­res Im­age projizieren“, forderte O’Reilly vor den rund 500 Kongressteilnehmern aus Politik, Me­dien, Wirtschaft und Kultur.

Die gewachsene Medien­vielfalt der vergange­nen 20 Jahre und insbeson­dere die Durchsetzung des Internets haben den Umgang mit den Medien stark verändert, erläu­terte die Meinungsforscherin Renate Köcher, Leiterin des Instituts für Demos­kopie Allensbach. Es gebe ein abnehmendes Bedürfnis, auf dem Laufenden zu sein; das Inter­essenspektrum ver­enge sich zunehmend. Ge­rade bei Jugendlichen bedeute „ein Nichteinstieg in Print auch einen Nichteinstieg in Informatio­nen“. Dies habe Be­deutung nicht nur für die Zu­kunft der Verlage, sondern auch für die Zukunft der Gesellschaft. Ihre Forderung: Bundesweit sollten in den zweiten oder dritten Schulklassen täglich Zeitungen gele­sen werden, um Kinder möglichst früh an eine breite Palette von Informa­tionen heranzuführen.

Wollen die Leser Qualität, Exklusivität und Emotionen – oder möchten sie weniger festgelegt und mehr unterhalten werden? Um Fragen wie diese drehte sich die von Werner Lauff mode­rierte Podiumsdiskussion zum Thema „Was will das Publikum? Erfolgsfaktoren für den Leser- und Nutzermarkt“. BDZV-Vizepräsident Richard Reb­mann, zugleich Geschäftsführer der Süd­west­deutschen Medienholding, Stuttgart, setzte auf Segmentierung sowohl inhaltlich als auch räum­lich. Sven Gösmann, Chefredakteur der „Rheini­schen Post“ in Düsseldorf, kritisierte die Arroganz der Redaktionen gegenüber typischen lokalen Themen, die häufig gar nicht mehr oder so wahr­genommen würden, dass die Leser sich in ihrer Zeitung nicht wiederfänden. Auch die Lei­terin des Instituts für Demoskopie Allensbach, Renate Kö­cher, verlangte, dass die Zeitungen „näher an ihre Leser heran und die Perspektive der Leute ken­nen“ müssten. Michael Brehm, Ge­schäftsführer studiVZ Ltd., Berlin, glaubte, dass die Leser im­mer stärker involviert werden möch­ten. Der Trend gehe zur Individualsierung.

Eine gelungene crossmediale Vermarktung über alle Kanäle und Produkte hinweg kann bis zu zehn Prozent zusätzlich an Einnahmen im Anzeigengeschäft bedeuten, erläuterte der Vor­sitzende der Verlagsgeschäftsführung Welt-Gruppe/Berliner Morgenpost, Peter Würtenber­ger, anlässlich der zweiten Podiumsdiskussion beim Fachkongress zum Thema „Crossmedia-Vermarktung“. Die Anforderungen an Werbung hätten sich geändert, bestätigte Adrian Kiehn, Generalbevollmächtigter und Mitglied der Unter­nehmensleitung Peek & Cloppenburg (Düssel­dorf). Werbung sei heute „Kommunikation im weitesten Sinne“. Für die Kunden sei ent­schei­dend, meinte Stefan Hilscher, Mitglied der Ge­schäfts­führung Verlag M. DuMont Schau­berg/Zeitungsgruppe Köln, dass die Zeitung ne­ben ihrer tollen Printreichweite als Marke auch in weiteren Kanälen vorhanden sei. Und Gunnar Möller, Team Leader Marketing International bei Germanwings, Köln, erklärte, dass sein Unter­nehmen gerne „nicht nur zahlender Anzeigen­kunde, sondern auch Contentlieferant“ für Zeitun­gen sei. Einigkeit herrschte auf dem Podium, dass auch bei einer „inszenierten Werbung“ mit attraktivem Umfeld über alle Kanäle die Tren­nung zwischen redaktionellen Inhalten und Wer­bung keinesfalls aufgehoben werden dürfe. Der Zei­tungskongress 2009 wird am 14. und 15. Sep­tember 2009 in Fulda stattfinden.

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