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12. November 2004 | Allgemeines

Hoffnung auf die Trendwende

Werbungtreibende und Agenturleiter rechnen 2005 mit vier Prozent Zuwachs / Anzeigenumfänge der Tageszeitungen noch leicht im Minus

Die Entscheider in Werbeabteilungen und Agenturen sehen Anzeichen für einen leichten Aufschwung. Das geht aus dem jüngsten GfK-Wirtschaftswoche-Werbeklima hervor, wonach die Unternehmen 2005 bei klassischer Werbung vier und bei nicht-klassischen Kommunikationsmaßnahmen sogar sechs Prozent mehr ausgeben wollen als 2004.

Die Erwartungen an die Wachstumsraten sind optimistischer als in der letzen Befragung; positive Impulse für den Werbemarkt 2005 ergeben sich danach durch eine Verbesserung der konjunkturellen Lage und des Konsumklimas. Jeweils rund die Hälfte der Werbe- und Agenturchefs rechnet mit einem Aufschwung der Werbekonjunktur bis Mitte nächsten Jahres. Für die Werbeklima-Studie der Verlagsgruppe Handelsblatt (Düsseldorf) und des Nürnberger Marktforschungsinstituts wurden 151 Werbeleiter sowie 30 Agenturleiter befragt.

 

Von einem allerdings „zähen“ Turn around spricht auch der Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW). Nach drei Jahren Stagnation und Rezession wende sich offenkundig das Werbeverhalten der Unternehmen. Im laufenden Jahr sollen nach Einschätzung des ZAW die Investitionen in Werbemittelproduktion, Werbeschaltung sowie in Honorare und Gehälter um ein Prozent auf 29,19 Milliarden Euro steigen. Die Medien seien an diesem Werbevolumen voraussichtlich mit 19,44 Milliarden Euro (67 Prozent) beteiligt. Die entspräche einem Plus von 0,8 Prozent bei ihren Netto-Werbeeinnahmen im Jahr 2004 gegenüber dem Jahr 2003.

 

Der „Turn around“ im Werbemarkt gestaltet sich durch „die anhaltend vorsichtige Konsumplanung der privaten Haushalte eher noch zäh”, sagte dazu ZAW-Präsident Hans-Hennig Wiegmann am 11. November 2004 in Berlin. Unsicherheit verbreiteten insbesondere die 2004 teils dramatisch gestiegenen Kosten für Heizung (+40 Prozent) und Benzin (+ elf Prozent), das Reform-Hickhack der Politik „sowie die Produktion von Pessimismus auf fast allen gesellschaftlichen Ebenen“. Entsprechend vorsichtig verhielten sich die Unternehmen bei der Festlegung ihrer Werbeetats. Immerhin hätten aber Branchen wie Telekommunikation, Handel oder Geldinstitute zum Teil deutlich mehr in Werbung investiert als 2003. Wieder anwachsendes Zukunftsvertrauen spiegele auch die Herbst- Umfrage des ZAW bei den 43 Mitgliedsverbände wider. Danach habe sich die Grundstimmung innerhalb der Werbebranche weiter aufgehellt. Stuften die Lage ihrer Wirtschaftsbereiche im Herbst 2003 noch 29 Prozent deutlich pessimistisch ein, seien jetzt nur noch vier Prozent dieser Auffassung.

 

Tageszeitungen: Anzeigenplus im September

 

Die Umfänge bezahlter Anzeigen in lokalen und regionalen Abonnement-Zeitungen haben in den ersten neun Monaten 2004 gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum noch leichte Verluste von –0,7 Prozent aufzuweisen. Immerhin sind die September-Zahlen für die Zeitungen im Westen jedoch fast durchgängig positiv ausgefallen, so dass für den September 2004 gegenüber dem September 2003 ein Plus von 3,5 Prozent zu Buche schlägt.

 

Die Zahl der Prospektbeilagen in Zeitungen hat in den ersten neun Monaten 2004 um 0,7 Prozent abgenommen. Die Heftumfänge sind im Vergleich um 3,2 Prozent gewachsen; dabei nahmen die Textumfänge um 3,9 Prozent zu, die Anzeigenumfänge um 1,7 Prozent.

 

Die Geschäftsentwicklung in den westlichen und in den östlichen Bundesländern fällt seit Beginn des Jahres 2004 wieder deutlich unterschiedlich aus: Während im Westen die Anzeigenumfänge der lokalen und regionalen Abonnement-Zeitungen in den ersten drei Quartalen 2004 –0,4 Prozent verloren, mussten im Osten Verluste von –4,6 Prozent verzeichnet werden. Nach Nielsen-Gebieten betrachtet, war das Anzeigengeschäft in Nielsen I mit 0,3 Prozent und Nielsen II/IIIa mit –0,1 Prozent deutlich überdurchschnittlich; Nielsen V/VI und Nielsen VII bildeten dagegen mit –3,7 Prozent sowie –8,1 Prozent die Schlusslichter.

 

Betroffen von der negativen Entwicklung sind immer noch insbesondere hochauflagige Titel: Die Auflagenklasse 125.000 bis 200.000 Exemplare (-4,1 Prozent) und über 200.000 Exemplare (-1,0 Prozent) mussten stärkere Verluste verkraften. In den Auflagenklassen bis 25.000 Exemplare (+0,7 Prozent) und 25.000 bis 50.000 Exemplare (+0,5 Prozent) gibt es dagegen im Vergleich mit dem entsprechenden Vorjahreszeitraum positive Werte.

 

Betrachtet nach Anzeigensparten, wiesen die Stellenanzeigen von Januar bis September erneut den höchsten Rückgang mit –9,2 Prozent aus. Auch überregionale Anzeigen (-6,1 Prozent), Reiseanzeigen (-5,6 Prozent), Familienanzeigen (-5,3 Prozent) und Veranstaltungen (-3,6 Prozent) sowie Immobilien (-0,6 Prozent) trugen zum negativen Ergebnis bei. Im Plus liegen die Lokalanzeigen mit durchschnittlich 2,7 Prozent, der Kraftfahrzeugmarkt mit 1,7 Prozent sowie die sonstigen Anzeigen mit 4,3 Prozent. Unterscheidet man die Rubrikanzeigenmärkte nach West und Ost, zeigen sich ebenfalls deutliche Unterschiede: Während die Lokalanzeigen um 3,4 Prozent im Westen an Umfang zunahmen, verloren sie im Osten –7,2 Prozent. Ein starkes Minus gibt es beispielsweise auch bei den sonstigen Anzeigen (-4,2 Prozent). Dagegen gibt es bei den überregionalen Anzeigen im Osten ein leichtes Plus (0,3 Prozent), im Westen schlagen sie dagegen mit –6,9 Prozent zu Buche.

 

Eine ausführliche Dokumentation der Anzeigenstatistik ist für Mitglieder der ZMG zu beziehen über: ZMG, Urszula Wrzeciono; Telefon 069/973822-48, E-Mail wrzeciono@zmg.de. Auf der Homepage des BDZV www.bdzv.de unter Markttrends und Daten sind die Anzeigenumfänge für die ersten drei Quartale 2004 ebenfalls abrufbar.

 

Download der Anzeigenstatistik 3. Quartal 2004 - Excel

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