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17. September 2009 | Allgemeines

Hören Sie auf, Geld zu verschenken!

Wie viel darf die Zeitung kosten? Die neue Bedeutung des Vertriebspreises

Der „Homo oeconomicus“ wird zwar gerne für die Marktforschung herangezogen, allerdings ist er eine Fiktion. Das jedenfalls meint Florian Bauer, Vorstand des Beratungsunternehmens Vocatus AG (München). „Menschen entscheiden nicht rational, sie machen vorhersagbare Fehler“, so Bauer, und dieses irrationale Verhalten lasse sich für die Bestimmung des „richtigen“ Vertriebspreises von Zeitungen nutzen.

Zeitungskongress 2009, Fulda am 14./15. September 2009
Für Anja Pasquay BDZV Foto© David AusserhoferZeitungskongress 2009, Fulda am 14./15. September 2009 Für Anja Pasquay BDZV Foto© David AusserhoferAngesichts sinkender Werbeerlöse werde der Vertriebspreis der Zeitungen für die Verlage im­mer wichtiger, erläuterte der Berater. Allerdings werde dieser Preis häufig „aus dem Bauch“ her­aus gemacht, orientiere sich am Wettbewerber oder am Preissteigerungsindex. Dabei werde, konstatierte Bauer, schlicht Geld verschenkt.

Anhand zahlreicher Umfrageergebnisse zeige sich nämlich, dass der Leser sich weder an den Preis der eigenen Zeitung noch an den des Wett­bewerbers erinnert und ebenso wenig genau sa­gen kann, in welchem Jahr seine Zeitung zum letzten Mal die Preise erhöhte und um welchen Betrag. Die Entscheidung der Leser für einen Titel – gegen ein Konkurrenzangebot – sei folglich nicht preisgetrieben. Auch führe nur in den sel­tensten Fällen die Erhöhung des Vertriebspreises zu einer Abonnementkündigung, viel häufiger sei die Ursache die mangelnde Zeit, die Zeitung auch zu lesen. Die Folge: ein schlechtes Gewissen, weil die bezahlte Leistung nicht in Anspruch ge­nommen wird – und schließlich eben die Kündi­gung des Abonnements.

Ein weiteres Fazit des Beraters: Wer mit gro­ßen Prämien und Rabatten für Neukunden lockt, verärgert auf Dauer die Bestandskunden und erzieht seine Leser zu Schnäppchenjägern. Aus­führliche Begründungen für eine Preiserhöhung sind nicht nötig, sie verunsichern eher; laut Bauer reicht die pure Ankündigung. Für den Le­ser/Kunden ist das Preis-Nutzungsverhältnis ent­scheidend, nicht das Preis-Leistungsverhältnis. Eine Warnung zum Schluss: Allgemeingültige Lösungen für den richtigen Vertriebspreis gibt es nicht. Erhöhungen nach dem Gießkannenprinzip sind gefährlich. Vielmehr bieten sich zahlreiche Stellschrauben vom Vorauszahlerrabatt über den Abonnementpreis bis hin zum Kurz-Abo an.

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