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15. März 2012 | Allgemeines

„Hören Sie auf, Anzeigenraum zu verschenken!“

Konferenz von BDZV und WAN-IFRA: Zeitungen müssen offensiver und selbstbewusster vermarkten

Wie Zeitungen neue Anzeigenkunden vor Ort gewinnen können, wie sich der Verlag als Agentur für die örtlichen Unternehmen aufstellen kann und welche Preisstrategien auch im überregionalen Anzeigenverkauf erfolgversprechend sind. Das diskutierten am 13. und 14. März 2012 mehr als 150 Vermarktungsexperten auf der BDZV/WAN-IFRA-Konferenz „Anzeigengeschäft im Umbruch“ in Berlin. Das klare Statement beim siebten Branchentreffen der Vermarktungsexperten: „Die Zeitungsbranche strotzt vor innovativen Konzepten. Jetzt ist es an der Zeit, diese den Kunden näherzubringen.“

anzeigengeschaeft reiff domeIn diesem Zusammenhang rief BDZV-Geschäftsführer Jörg Laskowski in seiner Eröffnungsrede die Zeitungen dazu auf, „gute Ideen statt negativer Eigen-PR“ in den Blättern abzubilden. „Müssen wir uns wirklich immer selbst kleiner reden, als wir sind?“, fragte er. Und dass es zwischen Flensburg und München umsatz- und gewinnbringende Verkaufsansätze gibt, bewiesen die gut ein Dutzend Referenten.


anzeigengeschaeft ani3 2012So berichtete Eduard Hüffner, Geschäftsführer von Aschendorff Medien, vom Rubrikendesk der „Westfälischen Nachrichten“. Statt sich der „Übermacht der nationalen Rubrikenportale zu ergeben“, wie es Hüffner nannte, verfolge man in Münster die Strategie der Nischenprofilierung: „Unser Ziel ist es, im Verbreitungsgebiet bei den digitalen Immobilien, Auto- und Jobanzeigen die klare Nummer zwei im Markt zu werden und so Geld zu verdienen“. Dabei erfolge die Rubrikenvermarktung durch ein zentrales Team und die Inserate würden direkt auf www.wn.de eingebaut. Darüber hinaus hat das Blatt eigene Trauer- oder Kleinanzeigen-Portale (www.wn-trauer.de beziehungsweise www.wn-markt.de) aufgesetzt. Mit einem Nischenprodukt punktet seit einiger Zeit auch die „Pforzheimer Zeitung“. Sie klebt ihren Lesern regelmäßig eine; und zwar eine Anzeige in Form eines wiederverwendbaren Aufklebers, den sogenannten MemoSticks, auf der ersten Seite. „Diese Werbeform ist das ideale Coupon-Geschäft“, bestätigte Anzeigenleiter Hartmut Döhl. Denn Leser könnten ohne aufwändiges Ausschneiden eines Gutscheins die Aufkleber in die werbenden Geschäfte mitnehmen und dort einlösen.


Auf das digitale Coupongeschäft setzt hingegen die „Main-Post“ in Würzburg. Unter BayernDeal hat die Zeitung nach dem Vorbild von Groupon ein regionales Gutscheinportal gestartet. Darüber hinaus vermarktet das Blatt unter „Traumreisen zu Traumpreisen“ Urlaubstrips in alle Welt. „Das ist ein Geschäftsfeld, mit dem sich viel Geld verdienen lässt. Doch versuchen Sie nicht, Reisen im Umfeld von einer Autostunde zu verkaufen, das lohnt sich gar nicht“, riet Matthias Faller, Mitglied der Geschäftsleitung bei der „Main-Post“. Und er hatte noch einen Rat: weniger sei mehr. Lieber eine große Auswahl an verschiedenen Reisezielen statt mehrfach das gleiche Schnäppchen präsentieren. Das wohl emotionalste Produkt im Portfolio des Verlags, so zumindest Fallers Einschätzung, seien die s.Oliver Baskets aus Würzburg, eines der besten Basketballteams Deutschlands. Von der Videoleinwand in der Halle bis zum Saisonheft liege die gesamte Vermarktung des Vereins in der Hand der Zeitung, „und mit den Provisionen lässt sich ordentlich Umsatz generieren“, betonte der augenscheinliche Basketballfan Faller.


Anzeigengeschäft 2012:Jenseits des klassischen Geschäfts ist ebenfalls der Reiff Verlag in Offenburg seit gut einem Jahr aktiv. Mit dem Reiff Medien Dome, einem mobilen Eventzelt, hat das Medienhaus nicht nur eine Lücke in der örtlichen Veranstaltungslandschaft geschlossen, sondern sich zugleich neue Zielgruppen erschlossen. „Viele Nicht-Zeitungsleser kommen nun über die Partys und Veranstaltungen im Dome mit unseren Produkten in Berührung“, erklärte Vertriebs- und Marketingleiter Christian Kaufeisen. Eine Entwicklung, die sich vor allem bei den Facebook-Fanzahlen und den Homepagezugriffen niederschlage. Nach der Testphase in Offenburg sei nun die Expansion in andere Städte der Region geplant, „gern aber auch in andere Winkel des Landes“, betonte Kaufeisen, dann aber nur in Kooperation mit regionalen (Verlags)-Partnern. Ebenfalls auf Events setzt die Verlagsgruppe RheinMain (VRM). Unter der Marke „Urban“ hat das Mainzer Verlagshaus in den vergangenen Jahren mehrere City-Golf- oder auch Tanzturniere veranstaltet. „Schaffe deine eigenen Anlässe, um sie zu vermarkten und darüber zu berichten“, beschrieb Bernd Koslowski, Mitglied der VRM-Geschäftsleitung, das Konzept.

 

1 Ansprechpartner, 1 Preis, 1 Rechnung


Anzeigengeschäft 2012:Neben vielen regionalen Best-Practice-Beispielen stand das Thema nationale Anzeigenvermarktung im Mittelpunkt der siebten Auflage vom Anzeigengeschäft im Umbruch. Dazu referierte Lutz Kuckuck, Geschäftsführer der Radiozentrale Deutschland, seine jahrzehntelangen Erfahrungen. Sein Credo: Die nationale Vermarktung war ein Segen für das Radio. „Nur so konnten wir gegen die Übermacht des öffentlich-rechtlichen Systems bestehen“, resümierte Kuckuck, und fasste den Erfolg der Radiozentrale in „1 Ansprechpartner, 1 Preis, 1 Rechnung“ zusammen. Dem Thema Rechnung und Preis widmete sich auch Florian Bauer von der Vocatus AG aus München. Eindringlich rief er die Anwesenden dazu auf, von der aktuell vorherrschenden Rabatt-Politik Abstand zu nehmen. „Hören Sie auf, ihren wertvollen Anzeigenraum zu verschenken. Das ruiniert auf Dauer die Preise und damit die Zeitung“, so der Preisexperte. Angesichts des zunehmenden Kostendrucks von Seiten der Werbewirtschaft empfahl er: „Vermitteln Sie den Unternehmen noch stärker den Wert ihrer Produkte, dann können Sie langfristig höhere Anzeigenpreise erzielen. Und haben Sie den Mut zu gelegentlichen Preiserhöhungen.“ Mit dem Thema Preisfindung und Preisdurchsetzung im App-Markt beschäftigt sich Florian Bauer im neuen BDZV-Report „Alles Digital – Zeitungen im Crossmedia-Zeitalter“, der zum Preis von 25 Euro (BDZV-Mitglieder zahlen 15 Euro) bestellt werden kann. Nähere Informationen dazu finden Sie hier.

Ort: Berlin

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