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05. Juli 2004 | Allgemeines

„Haribo macht Kinder froh“ darf bleiben

EU-Kommissar David Byrne wirbt für geplantes Brüsseler Regelwerk / Deutsche Vertreter warnen vor werbefeindlicher Zensur und Bürokratie

„Haribo macht Kinder froh“ – David Byrne, EU-Kommissar für Gesundheit und Verbraucherschutz, versuchte beim Medienforum NRW zu beschwichtigen. Mit dem Slogan wird der Bonner Süßwarenhersteller auch in Zukunft Reklame für Gummibärchen und Co. machen dürfen – wenn es nach Byrne geht jedenfalls. Der EU-Kommissar verwahrte sich gegen seiner Meinung nach unzutreffende Berichte in deutschen Medien über die von der EU-Kommission angeblich geplanten Einschränkungen der Lebensmittelwerbung. Zugleich verteidigte er die geplante Richtlinie, mit der Werbeaussagen über Zutaten und gesundheitliche Wirkungen von Lebensmitteln an konkrete Tatsachen gebunden werden sollen

In seinem Vortrag äußerte Byrne ungewöhnlich scharfe Kritik an den deutschen Medien, denen er vorwarf, Kampagnenjournalismus im Interesse der werbenden Wirtschaft – und damit nicht zuletzt im eigenen Interesse – zu betreiben. Im Publikum allerdings stieß der EU-Kommissar mit dieser Philippika auf Unmut und Unverständnis.

 

Laut Byrne jedenfalls wird die Vorlage, die vom neu gewählten EU-Parlament noch beraten werden muss, nicht zu einem restriktiveren, sondern zu einem liberaleren Warenaustausch über die nationalen Grenzen hinweg führen. Zuvor hatten sowohl der Geschäftsführer der WAZ-Gruppe in Essen, Bodo Hombach, als auch der Geschäftsführer der Rheinisch-Bergischen Verlagsgesellschaft, Clemens Bauer, die EU-Pläne als bürokratischen und werbefeindlichen Eingriff in die Medienfreiheit kritisiert. Nach Bauers Ansicht soll unter dem Deckmantel des Verbraucherschutzes eine wirtschaftsfeindliche Politik betrieben werden. Brüssel wolle einen „omnipotenten Zentralstaat verwirklichen“. Hombach sagte, er hoffe, dass der künftige starke EU-Kommissar für Wirtschaft die Kompetenz erhalten werde, derart unsinnige Regelungen zu verhindern. „Man muss die große europäische Idee vor ihrer Bürokratisierung schützen.“

 

Byrne beklagte, dass Deutschland als einziges Land bereits die EU-Richtlinie zur Tabakwerbung bekämpft habe. Dabei sei Tabak „das einzige legale Produkt, das bei Anwendung nach Vorschrift des Herstellers zu Krankheit und Tod führt“. Obendrein sei in Deutschland die Tabakwerbung im Fernsehen schon verboten gewesen, als die EU sich mit dem Thema noch gar nicht beschäftigt habe. Umso unverständlicher erscheine ihm, dass die deutsche Regierung sogar den Europäischen Gerichtshof gegen die Richtlinie bemüht habe.

 

Die Werbung für Lebensmittel sei hiermit nicht zu vergleichen. Hier gehe es um lebensnotwendige Waren, erläuterte der EU-Kommissar weiter. Kein Produkt solle verboten werden, für kein Produkt solle Werbung verboten werden – und kein Produkt müsse negative Aufschriften tragen. Wenn aber für ein Lebensmittel mit der Behauptung einer besonderen gesundheitlichen Wirkung geworben werde, müsse dies durch Fakten belegt werden.

 

Politisch bedenklich, rechtlich fragwürdig

 

In der anschließenden Diskussion mit Bernd Ziesemer, Chefredakteur des „Handelsblatts“ in Düsseldorf und Moderator des ersten Zeitungspanels, zeigte sich Matthias Horst, Hauptgeschäftsführer Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie und Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde, Bonn, gleichwohl keineswegs beruhigt. „Relevant wird sein, was im Text der Verordnung steht“, warnte Horst. EU-Kommissar Byrne kenne deutsche Richter nicht – und ebenso wenig den harten Wettbewerb hier zu Lande. Es könnten also auch Dinge verboten werden, die er überhaupt nicht gemeint habe. Aus Horsts Sicht ist die geplante Regelung „in weiten Teilen politisch bedenklich, rechtlich fragwürdig und qualitativ schlecht“.

 

Dabei bestätigte der Vertreter der Ernährungsindustrie dem aus Termingründen leider schon wieder abgereisten Kommissar, gar nicht grundsätzlich gegen Klarstellungen in der Werbung zu sein. So halte er sehr viel davon, für die Begriffe fettarm, energiereich, ballaststoffreich eine europaweit einheitliche Regelung zu finden. Auch habe die Kommission Recht, wenn sie bestimmte gesundheitsfördernde Aussagen zulassen wolle. Jedoch wehre er sich gegen eine Bürokratie, in der große Listen geführt würden und jeder in der Werbung verwandte Begriff einzeln zugelassen werden müsste. „Das dauert dann sechs bis zwölf Monate, da wird jede Spontanität getötet und jeder Anreiz zu werben, das ist innovationsfeindlich“, kritisierte Horst.

 

Jens Lönneker, Partner rheingold-Insitut in Köln, machte darauf aufmerksam, dass Warnhinweise wie auf Zigarettenschachteln nach den Erkenntnissen seines Instituts ohne Auswirkungen blieben oder doch nur marginale Wirkung hätten. Gerade in Ländern mit Tabakwerbeverbot werde sehr stark geraucht. „Wir sind lustvolle, gierige Menschen mit Spaß am Tabubruch“, meinte der Diplompsychologe. Das sollte man immer bedenken, Verbote würden da nicht weiterhelfen.

 

Im Übrigen, flocht Horst ein, gebe es den Deutschen Werberat, der als Selbstkontrollorgan der Branche erfolgreich dafür sorge, dass die Produktwerbung nicht über die Stränge schlüge.

 

Studie: Werbung als „Watschenmann“

 

Lönnekers Fazit, die Werbung werde „als Watschenmann“ genutzt, ist auch ein Ergebnis der Studie zu mehrwert- und gesundheitsbezogenen Angaben über Lebensmittel, die das rheingold-Institut eigens für das Zeitungspanel und Kommissar David Byrne beim Medienforum unternommen hat. Unter dem Motto „Ist der Weg zur Hölle gepflastert mit guten Vorsätzen?“ ging rheingold dabei zwei Fragen aus Konsumenten-Perspektive nach: Wirkt die EU-Verordnung so, wie sie wirken will? Und was reguliert die EU-Verordnung – psychologisch?

Erste Erkenntnisse, die Lönneker und sein Team einerseits aus 2.000 Tiefeninterviews in den Jahren 2003/2004 und zum zweiten in derzeit noch laufenden Pilotstudien mit Probanden in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien ermittelte, zeigen, dass Konsumenten die Idee der Verordnung grundsätzlich positiv beurteilen. Kritik und Irritation gibt es jedoch im Detail. So wird beispielsweise grundsätzlich begrüßt, dass die EU-Verordnung offenbar auf einen maßvollen Umgang mit Alkohol drängt; bei näherer Betrachtung werde die Regelung häufig aber als „bevormundend“ oder „zu pauschal“ empfunden. Dazu eine typische Interview-Antwort aus Frankreich: „Mein Rotwein hat doch auch mehr als 1,2 Prozent. Es heißt doch aber, Rotwein in Maßen ist sogar gesund. Hat sich das jetzt geändert? Das ist Unsinn – oder?“

 

Auch werde, schildert Lönneker, der Anwendungsbereich der Verbote immer wieder als unklar empfunden. Das Grundproblem nach den bisherigen Studien-Befunden: Die Konsumenten wollten es „oft im Alltag gar nicht so genau wissen und Experten vertrauen, die sich darum kümmern“. Die geplante EU-Verordnung mit ihrem Ziel, dass die bei Kennzeichnung, Aufmachung und Werbung verwendeten Aussagen zu den Lebensmitteln und zum jeweiligen Nährwert „klar, genau und sinnvoll“ sein sollen, geht also am Verbraucher vorbei. Und während die EU-Verordnung von einem „stärker schutzbedürftigen Konsumenten auszugehen“ scheine, stufen die befragten Konsumenten laut Studie ihre Schutzbedürftigkeit deutlich geringer ein, als es der Verordnungsentwurf nahe legt.

 

Bemerkenswert waren vor allem aber die Erkenntnisse zur generellen Wirkung: So reguliert die geplante EU-Verordnung immer dort „intensiv“, wo Fett, Zucker und Alkohol ins Spiel kommen. Diese Angebote sollen durch die Werbung nicht als gute Nahrungsprodukte (good food) wahrgenommen werden. Knapp formuliert steht dahinter laut Lönneker die Vorstellung, dass es, verbietet man nur die Werbung, weniger dicke Kinder, weniger Alkoholiker und mehr Gesunde und weniger Kosten für Kranke gibt. Damit werde die Werbung zum Sündenbock gemacht, die eigentlichen psychologischen Wurzeln der Probleme würden ignoriert.

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