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17. April 1997 | Allgemeines

Glaubwürdigkeit der Werbung steigt

Anzeigen in Tageszeitungen liegen mit weitem Abstand vorn

Die Glaubwürdigkeit der Werbung steigt in der Einschätzung der Konsumenten. Das zeigt die dritte Umfrage, die im Rahmen des von der Branchenzeitschrift "Horizont" und der GfK-Marktforschung initiierten Kommunikationsbarometers aktuell durchgeführt wurde.

Danach waren es 1994 56,6 Prozent, die die Werbung als "besonders glaubwürdig" oder "glaubwürdig" einstuften; 1995 stieg der Prozentwert auf 57,3 Prozent und aktuell auf 58,1 Prozent. Befragt wurden 2.482 repräsentativ ausgewählte Bundesbürger zwischen 16 und 69 Jahren.

Während in den alten Bundesländern der Positiv-Trend sehr deutlich ausfällt, zeigen sich für die neuen Bundesländer gegenteilige Ergebnisse. Der fast linearen Steigerung im Westen in den drei Untersuchungsperioden von 56,6 Prozent über 58,1 Prozent auf jetzt 59,6 Prozent steht im Osten ein fast ebenso lineare Abfall gegenüber: Laut "Horizont" empfanden 1994 noch 57 Prozent der Befragten in den neuen Bundesländern die Werbung als "besonders glaubwürdig" und "glaubwürdig" - etwa genauso soviel wie in den alten Bundesländern. Seitdem geht die Schere jedoch stetig auseinander. Die Zustimmung sank auf 52,6 Prozent im vergangenen Jahr. offensichtlich wirke sich, so "Horizont", die sinkende Kaufkraft auf die Akzeptanz und Beurteilung von Werbung aus.

Ein Blick auf die demographischen Gegebenheiten mache deutlich, daß im Osten die Glaubwürdigkeit bei den Männern stärker sank als bei den Frauen und daß vor allen bei den Altersgruppen ab 40 beziehungsweise 50 Jahre dieser Vertrauensschwund zu erkennen ist. Dagegen lasse sich in den jüngeren Altersgruppen der 16- bis 19jährigen und 30- bis 39jährigen "eine wachsende Affinität gegenüber der Werbung erkennen". Im Westen sind es vor allem die 16- bis 29jährigen, die Werbung für glaubwürdig halten. In dieser Altersgruppe stieg der Zustimmung um fast 20 Prozent, von 55,1 Prozent (1994) auf 65,1 Prozent (1997). Ferner zeige ein Vergleich der Ergebnisse für die einzelnen demographischen Gruppen mit dem Gesamtergebnis die höchsten positiven Abweichungen bei Frauen, den jüngeren Altersgruppen sowie den höheren Berufs- und Einkommensgruppen - und das sowohl für West wie Ost.

Als "auffällig" stellte "Horizont" weiter heraus, daß die Werbung in allen untersuchten Werbeträgern (TV, Zeitschriften, Radio, Plakat, Kino) an Glaubwürdigkeit verloren habe - bis auf die Tageszeitung. 44,4 Prozent der Verbraucher finden Werbung in Tageszeitungen am überzeugendsten. Von den Glaubwürdigkeitsverlusten am stärksten betroffen sind gegenüber den Ergebnissen von 1995 die Zeitschriften mit -4,5 Prozent, das Plakat mit -4,2 Prozent und Kino mit -3,6 Prozent. Dabei halten 37 Prozent der Verbraucher Werbung im Fernsehen für glaubwürdig, 36 Prozent Werbung in Zeitschriften; es folgen Hörfunk (30,8 Prozent), Plakat (28,2 Prozent) und Kino (27 Prozent).

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