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23. April 2013 | Allgemeines

Gesine Schwan: Zeitungen müssen noch diskussionsfreudiger werden

Gipfeltreffen der Redaktionschefs in Berlin

Was wissen Redaktionen über die Bedürfnisse ihrer Leser/Kunden? Welche Erfahrungen haben Zeitungen bereits mit dem Verkauf von Apps und mit Bezahlschranken im Netz gemacht? Wie wird eine Bezahlstrategie entwickelt und umgesetzt und welche Rolle spielt dabei die Redaktion? Diese Fragen standen im Mittelpunkt der BDZV/ZV-Konferenz „Chefredakteure“ am 23./24. April 2013 in Berlin.

Bereits zu Beginn des dritten Gipfeltreffens der Redaktionschefs betonte Professor Gesine Schwan: „Zeitungen sind unersetzlich für die demokratische Meinungsbildung in Deutschland.“ Denn kein anderes Medium erreiche so viele verschiedene Alters- und Zielgruppen wie die 330 Zeitungen. „Nichtsdestotrotz“, unterstrich die ehemalige Kandidatin um das Amt des Bundespräsidenten, „müssen sich die Verlage weiterentwickeln und noch diskussionsfreudiger werden, um langfristig attraktiv zu bleiben“.

Auch der renommierte Zeitungsdesigner Norbert Küpper motivierte die Anwesenden zu mehr Mut, speziell beim Layout und der Fotoauswahl. Visual Storytelling sei der Trend der Stunde: Kurze Texte in Verbindung mit aufwendigen Grafiken und Fotos würden von den Lesern besonders geschätzt. „Denn das sind Blickfänger, die Ihre Zeitung auch bei den Gelegenheits-Lesern im Gespräch hält“, so Küpper. Deshalb rief er die Redaktionsleiter auf, Geschichten künftig noch stärker visuell zu denken und dafür Teams aus Grafikern und Redakteuren zu bilden.

In solch innovativen Ansätzen sah auch Berater Peter Littger die Zukunft der Zeitungen. „Künftig geht es vor allem im Internet darum, seine Alleinstellungsmerkmale noch stärker in den Mittelpunkt der Kommunikation mit dem User zu rücken.“ Denn der nächste Artikel sei nur einen Click entfernt – und dieser oftmals auch noch kostenlos. Vor diesem Hintergrund empfahl der Country Director Germany von Innovation International Media Consulting den Zeitungen, sich künftig noch mehr als Dienstleister zu positionieren, der vor allem Premium- und Special-Interest-Content anbiete. Denn zu viel General Interest ruiniere auf Dauer den Verlag. „Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken und arbeiten Sie auf anderen Gebieten mit externen Experten zusammen“, riet auch Rolf-Dieter Lafrenz von der Unternehmensberatung Schickler. Zu diesen zählten längst auch freie Blogger, die sich auf Themen oder Regionen spezialisiert hätten. „Oder bauen Sie Ihre Kooperation mit anderen Verlagen noch stärker aus“, so der Unternehmensberater weiter.

Ein weiterer Schwerpunkt der Konferenz: Wie können Verlage eine Bezahlkultur auch im Netz etablieren? Diesbezüglich zeigte sich Preisexperte Florian Bauer von der Vocatus AG aus München überzeugt: „Zeigen Sie den Usern den Mehrwert Ihrer E-Publishing-Produkten auf; dann sind diese auch bereit, dafür zu bezahlen.“ Denn Menschen fragten zuerst nicht nach den Kosten eines Produktes, sondern nach dessen Nutzen. Zudem appellierte er an die Teilnehmer, speziell Apps für Tablet-PCs als erweitertes Printprodukt statt als Online-Ersatz zu vermarkten. „Dadurch lassen ich sowohl beim Leser als auch beim Werbekunden deutlich höhere Einnahmen generieren“, so Bauer weiter.

Die Einstellung ist entscheidend

Was macht den Deutschland-Achter zum weltbesten Ruderboot? Und welche Lehren könnte eine Redaktion daraus ziehen? Einen Einblick in das fein austarierte Zusammenspiel von Einzelsportlern und Team gab der Steuermann des Deutschland-Achters, Martin Sauer, am zweiten Tag der Chefredakteurskonferenz.


Spitzenleistungen seien, so Sauer, nur dort zu erzielen, "wo die Leute in ihrer Position das höchste Niveau haben". Auch Teamfähigkeit sei zunächst eine individuelle Stärke. Der gemeinsame Wille zum Erfolg könne auf ganz unterschiedlichen Motiven des Einzelnen beruhen, müsse aber bei jedem Mitglied der Mannschaft unbedingt vorhanden sein: "Es nützt nichts, in einem Boot zu sitzen, wenn am Ende keiner rudern will." Und wenn's mal schlecht läuft? Gefragt, was er denn den Zeitungen gegen schlechte Stimmung im Team empfehlen würde, meinte der Olympiasieger: "Die Stimmung ist egal. Die Einstellung ist entscheidend."

Um die Haltung der Redaktion ging es auch in den Vorträgen von Joachim Braun und Armin Maus, die über Anspruch und Wirklichkeit im Lokalen und den Kontakt auf Augenhöhe mit den Lesern sprachen. Joachim Braun, seit zwei Jahren Chefredakteur des "Nordbayerischen Kuriers" in Bayreuth, hat sich als Quasimonopolist in der Region auf die Fahne geschrieben, vom wohlgelittenen, aber konsequenzlosen Blatt zum ernst genommenen Sparringspartner zu werden, der auch aufregt. Zu diesem Zweck hat er unter anderem "die ganze Friede-Freude-Eierkuchen-Berichterstattung, die sonst keinen Leser interessiert", in eine wöchentliche Beilage im halben Format ausgelagert, in der die Stücke unredigiert und ohne Überschriften erscheinen. Die Zeit, die seine Redaktion bisher damit verbracht habe, sehr schlechte Vereinsberichte freier Mitarbeiter zu schlechten Vereinsberichten umzuschreiben, könne sie nun in mehr Recherche investieren. Ungefähr zwei Redakteursplätze seien so für anderes frei geworden. Es versteht sich von selbst, dass der „Nordbayerische Kurier“ auch die Social Media-Kanäle immer professioneller bespielt und bei manchen Artikeln mehr „Retweets“ als „Likes“ erzielt - die härteste Währung im sozialen Netzwerk.

 

Armin Maus, Chefredakteur der „Braunschweiger Zeitung“, fächerte das ganze Register auf, das sein Blatt im Lauf der vergangenen zehn Jahre zur - anfangs noch von Vorgänger Paul-Josef Raue inspirierten - „Bürgerzeitung“ werden ließ. Insgesamt gut 40 Einzelmaßnahmen - darunter Leserkonferenzen, Stadtteilabende, der Ombudsrat für Leserbeschwerden und medienpädagogische Angebote von Zeitung in der Kita bis Zeitung für Azubis - laden die Leser auf jede nur denkbare Weise zum Dialog mit ihrer Zeitung ein. Seit dem Relaunch im Februar 2013 ist ein weiterer Aspekt hinzugekommen: „Leser fragen“. Seither bereitet die Redaktion täglich auf zwei Seiten Themen auf, die den Bürgern in Braunschweig und Umgebung unter den Nägel brennen. Als Partner und Dienstleister für die Leser befinde sich die „Braunschweiger Zeitung“ damit „in einer Art immerwährender Marktforschung“, erläuterte Maus. Ein Wohlfühlblatt ohne Aufregerpotenzial sei aber keineswegs das Ziel, „da passen wir schon auf“, die großen Themen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft würden von der Redaktion natürlich ebenso aufgegriffen und kontrovers diskutiert.



Ort: Berlin

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