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12. November 2001 | Digitales

„Finn.no“ – Norwegisches Musterbeispiel für Print-Online-Synergien

„Aftenposten“ macht neue Rubrikanzeigenmarke online und offline zum Marktführer

Print und Online können wirkliche Synergien entwickeln. Wie das geht, zeigte Pål S. Øverby, Anzeigenleiter bei „Aftenposten“ aus Oslo. Gemeinsam mit vier anderen regionalen Zeitungen gründeten die Norweger 1998 „Finn.no“ (=“Finden“). Heute hat die gemeinsame Marke einen unanfechtbaren Stand. Die Website liegt mit 31 Millionen Seitenabrufen im Monat an elfter Stelle der meistbesuchten Seiten aller Kategorien in Norwegen. In den gedruckten Zeitungen hat sich „Finn.no“ als Markenname für die Rubrikanzeigen durchgesetzt und alle beteiligten Zeitungen konnten ihre lokale Marktposition ausbauen. Die Mitbewerber stecken in Schwierigkeiten.

„Wir haben von Anfang online an klare Prioritäten gesetzt“, erklärt Øverby den einen Teil seines Erfolges. Und da rangierten Stellenmarkt, Immobilien, Autos, Stadtführer und Reiseteil immer vor dem eigentlichen Zeitungsportal. 70 Prozent seiner Einkünfte erzielt Aftenposten durch Anzeigen, 65 Prozent davon aus Stellen-, Immobilien und Kfz-Anzeigen. Im Jahr 2000 lagen die Anzeigeneinnahmen der Zeitung bei 163 Millionen US$. Wettbewerber begannen sich für den Rubrikenmarkt zu interessieren. Zeit für Aftenposten, sich den Herausforderungen des Internets zu stellen.

 

Klare Priorität: Die Nummer 1

Das Ziel war bald definiert: „online den selben Marktanteil erreichen wie Aftenposten offline“. „Finn.no“ zu verwirklichen war schwerer. Das ursprünglich paritätische Beteiligungsmodell mit den vier weiteren Regionalzeitungen blockierte die Entwicklungen: Entscheidungen wurden nicht rasch genug gefällt. Erst nachdem Aftenposten die Mehrheit an der Gesellschaft übernommen hatte, entwickelte sich das Geschäft. 1999 nahmen die Anzeigenvertreter der Zeitungen das Produkt in ihr Portfolio auf . Die Online-Produkte waren jedoch mehr oder weniger Zugabe zur gedruckten Anzeige, machten das Medium Internet bekannter und weckten das Bewusstsein für seinen Werbewert. Seit Januar 2001 gibt es keine kostenlosen Zugaben mehr: die Internetprodukte werden separat fakturiert. Die Zeitungsanzeigenverkäufer verkaufen nur mehr Grundprodukte. Bei spezielleren Anfragen zu Online-Add-on-Produkten werden sie an das Verkaufsteam von Finn.no verwiesen.

 

Hier wurde ein ausgeklügeltes System entwickelt. Die einfache Präsentation einer in Print für US$ 1108,- geschalteten Immobilienanzeige im Internet kostet beispielsweise 58,- US$. Eine Kfz-Anzeige, die nur online geschaltet wird, kostet 46 US$. Die Online-Kombi mit der Zeitung gekoppelt mit einer Verkaufsgarantie kostet zusätzlich zu den in Print verlangten 7,7 US$ pro Zeile (Minimum 69 US$) nur 6 US$ Aufpreis. Beim Stellenmarkt gibt es keine nur online geschalteten Anzeigen. Hier muss für eine 4696 US$ teure Print-anzeige ein Onlinezuschlag von 463 US$ bezahlt werden. Ein Video auf der Anzeigenseite, das beispielsweise das werbende Unternehmen vorstellt, kostet mehr. Da Online in der Regel mehr Informationen abrufbar sind, erscheint zu jeder Rubrikanzeige in der Zeitung eine Referenznummer, unter der die Zusatzinfos rasch gefunden werden können. Die Marktführerschaft ist online wie offline inzwischen erreicht. Beim Stellenmarkt dauerte dies allerdings länger als erwartet - erst 2001 konnte „Finn.no“ die Führungsposition übernehmen und den reinen Internetanbieter Stepstone auf die Plätze verweisen.

 

Keine Kannibalisierungseffekte

„Die Zahl der Anzeigen alleine hätte Finn.no nie so erfolgreich gemacht“, ist sich Øverby sicher. Mit zur Marktführerschaft beigetragen hätte die Fülle von Zusatzservices, die über die Website genutzt werden können. Dazu zählen redaktionelle Inhalte, die von Magazinen zugeliefert werden, ebenso wie „Guides“, nutzwertige Tools wie zum Beispiel Finanzierungs- oder Versicherungsberechnungen, umfangreiche Benachrichtigungsfunktionen und eine komfortable Suche. Privatleuten werde es zudem sehr leicht gemacht, Anzeigen für das Online-Produkt wie auch für die gedruckte Zeitung online aufzugeben. Interessanterweise habe es keine Kannibalisierungseffekte gegeben: Øverby: „Print und Online erfüllen verschiedene Bedürfnisse.“

 

Für unverzichtbar hält Øverby, eine starke nationale Marke aufzubauen und diese sowohl online als auch in Print zu verwenden. Um den Erfolg von „Finn.no“ andernorts zu wiederholen, müsse eine starke Zeitung die Führerschaft übernehmen: „Holen Sie sich dann so viele weitere Zeitungen ins Boot, wie sie brauchen, um von Anfang an die Nummer eins zu sein. Andere Zeitungen werden dann freiwillig kommen – alleine zu überleben, ist langfristig nicht möglich.“ Um weitere Mitspieler wie Maklerverbände zur Zusammenarbeit zu motivieren, müsse man ihren eventuell die Möglichkeit einräumen, sich an dem Unternehmen zu beteiligen. Positiver Nebeneffekt der Anstrengung: die Zeitungsorganisation öffne sich für neue Medien, neue Produkte und neue Ideen.

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