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30. Juli 1997 | Digitales

Erweiterte Werbemöglichkeiten mit AdServern

Neue Technik in der Werbeplazierung

Um den knappen Werbeplatz in Online-Angeboten optimal zu vermarkten, betreiben immer mehr Agenturen und Online-Medien sogenannte AdServer, die die Plazierung und Steuerung der Werbung automatisieren.

Grundsätzlich versteht man unter AdServern Computer, auf denen Werbebotschaften abgespeichert sind, die wiederum via Hyperlink in die unterschiedlichen Online-Angebote integriert werden können. Eine erweiterte Form der Anzeigenkooperation stellen die AdServer der Online-Werbenetzwerke dar. Diese Entwicklung, die mit DoubleClick (www.doubleclick.com) in den USA begann, beeinflußt mittlerweile auch den deutschen Online-Markt. Kleine Online-Medien, die keine eigene Online-Werbeakquise betreiben wollen, treten den bei ihnen buchbaren Werbeplatz an eine externe Agentur ab. Diese Agentur bündelt den Werbeplatz verschiedener kleiner Online-Angebote gemeinsam mit dem Werbeplatz, der ihr von größeren Online-Medien zur Vermarktung überlassen wurde. Werbekunden, die bei einer solchen Agentur Online-Werbung buchen, werden in der gewünschten Form über einen AdServer mit ihrer Werbung in die einzelnen Angebote integriert. Der Werbungtreibende hinterlegt seine Werbung somit lediglich einmal auf dem AdServer, der wiederum die Werbung mit den teilnehmenden Einzelanbietern verlinkt. Zusätzlich zu dem Komfort der zentralen Buchung erhält der Werbungtreibende detaillierte Auswertungen über die erzielten Sichtkontakte mit der Werbung (AdViews) und die aktiven Werbeabrufe (AdClicks) und deren Verteilung über die Nutzungszeit (Uhrzeit, Tage etc.). Als weiterer Komfort kann angeboten werden, daß unterschiedliche Werbebanner gezeigt werden, je nachdem, von welchem Rechnertypus (Universitätsrechner oder T-Online etc.) der Abruf der Werbung erfolgt. Häufig gezeigte Bannermotive können dabei durch neue Gestaltungsvarianten ersetzt werden, um dem "Burnout"-Effekt bei zu häufig präsentierter Werbung zu begegnen.

Die Abtretung der Werbebuchung an eine externe Agentur bedeutet für den Online-Werbeträger den Verlust der Hoheit über die eigene Werbung sowie die Werbekundschaft. Der erhöhte Buchungskomfort und verringerte Handlingsaufwand ist für die Werbekundschaft jedoch sehr attraktiv, weshalb sich mehr und mehr Online-Medien dazu entschließen, selbst einen AdServer zu betreiben. Bei einzelnen Anbietern, die eine solche Technik einsetzen, steht der Serviceaspekt (detaillierte Auswertung, Motivwechsel etc.) im Vordergrund. Für Anzeigenkooperationen der Online-Verlage ist dagegen der Bündelungseffekt ausschlaggebend, der die Akquisition von Werbekunden erleichtert. Als technische Grundlage können unterschiedliche Software-Tools für den Aufbau eines eigenen AdServers eingesetzt werden, eine Auswahl von Anbietern ist diesem Multimedia-Report als Anhang beigefügt.

Quellen: w&v new media report, Juli 1997; Andreas Werner in business online 9/97.

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