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20. Dezember 2007 | Digitales

Erfolgsfaktoren für virale Kampagnen

Um mit einer viralen Kampagne ins Gespräch zu kommen, müssen wesentliche Aspekte beachtet werden:

Das richtige Kampagnengut

Nur wenn man den Menschen etwas bietet, dessen Weiterverbreitung sich lohnt, wird eine virale Kampagne erfolgreich sein. Dabei stellt das Kampagnengut in der Regel nicht die Leistung dar, die eigentlich verkauft werden soll, sondern es dient als „Zugpferd“ oder "Köder". Ein Kampagnengut sollte zudem unterhaltsam sein oder einen außergewöhnlichen Nutzwert für den Kunden bieten, neu oder einzigartig sein - es muss also einen Gesprächswert darstellen. Virale Marketing Kampagnen basieren auf der Verbreitung meist kostenloser bzw. wenig kostenintensiver Dienste; die wirtschaftliche Nutzung der erworbenen Aufmerksamkeit erfolgt erst später. Sie muss einfach weiterzuleiten sein (bzw. sie muss "erzählbar" sein), damit eine schnelle Verbreitung möglich wird.

Die Tarnung ist das Wesentliche für den Markteintritt Die größte Herausforderung ist es, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erlangen. Bisher hat man es mit Masse und Volumen versucht. Sehr viel effizienter und raffinierter sind die Virus-Botschaften. Sie erreichen den Kunden als getarnte Information und geben sich nicht gleich als Werbebotschaft zu erkennen. Durch die Kunst der Tarnung bzw. Maskierung von Viren werden diese von dem menschlichen "Immunsystem" bzw. den Computersystemen nicht erkannt und abgewehrt.

Seeding – Zielgruppenspezifisches Streuen

In der Regel müssen viele hundert oder tausend Menschen gleich zum Start der Kampagne über ein Kampagnengut erfahren, damit eine kritische Masse an hochkommunikativen Netzwerkmitgliedern erreicht wird. Um diese kritische Masse an Personen zu erreichen, haben sich zwei grundlegende Varianten des Seeding (Streuen, Verbreiten) eines Kampagnenguts herauskristallisiert. Beim einfachen Seeding liegt das Hauptaugenmerk darauf, dass die Zielgruppe quasi selbst das Kampagnengut entdeckt. Beim erweiterten Seeding steht eine schnelle und massive Verbreitung des Kampagnenguts im Vordergrund. Hierzu wird das virale Element über möglichst viele Kanäle und Plattformen gleichzeitig gestreut. Als Erstinfizierte sollte man die effektivsten Überträger, etwa Blogger, auswählen.

Weiterempfehlungsanreize

Viren verbreiten sich nicht durch Zufall. Ziel ist es, das Verhalten der Wirte und deren Kommunikationswege und soziale Interaktion zu nutzen, um sich und seiner Botschaft neue Bereiche zu erschließen. Taktik ist es, die Botschaften so vorzubereiten, dass die Zielgruppe sie als Teil ihrer Kerninteressen weiterverbreitet. Voraussetzung ist, dass die Botschaft so gestaltet ist, dass niemand das Gefühl hat, manipuliert zu werden. Man kann die Konsumenten ggf. für die "Empfehlungsarbeit" belohnen; beispielsweise durch Gutscheine, Prämien oder Preisausschreiben.

Auf den Erfolg vorbereitet?

In der Regel neigt man dazu, den Erfolg seiner eigenen Kampagne zu unterschätzen. Niemand rechnet wirklich mit einem Volltreffer. Bereiten Sie sich aber dennoch darauf vor. Wenn ein populäres Medium das Kampagnengut empfiehlt, dann sind die Server kurz danach überlastet. Genau dann dürfen die eigenen Rechner nicht abstürzen. Es sollte in jedem Fall großzügig geplant werden. Im Notfall sollten kurzfristig Bandbreite und Webspace hinzugemietet werden können.

Quelle: marke-x.de, Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden Online-Marketing

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