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02. Juli 2001 | Digitales

Erfolgreiche Cross-Media-Modelle in Europa

Multi-Channel-Publishing bei Aftonbladet / Augsburger Allgemeine mit ambitioniertem Konzept

Die Stockholmer Zeitung Aftonbladet ist mit einer täglichen Auflage von 380.000 Exemplaren Schwedens größte Zeitung und bietet mit Abstand das erfolgreichste schwedische Internet-Portal: Die Website erzielt täglich mehr als vier Millionen PageImpressions bzw. 800.000 Visits - nach deutschen Maßstäben unvorstellbar hohe Abrufzahlen. Redakteurin Bella Tidblad erläuterte das ausgeklügelte technische System, mit dessen Hilfe Aftonbladet mit minimaler Mannschaft die verschiedensten Medien mit Inhalten beliefert. Erfahrungen mit der Cross-Media-Praxis gilt es bei der Augsburger Allgemeinen noch zu vertiefen. Es existiert jedoch ein sehr ambitioniertes Konzept, mit dessen Umsetzung begonnen wurde. Verlagsleiter Stefan Hilscher gab Einblicke.

Aftonbladets technisches System beruht auf heterogenen Systemen für verschiedene Aufgaben: Scoop als Redaktionssystem, Openstore für die Bildbearbeitung, QuarkXpress für das Layout. Diese Komponenten sind durch inhouse geschriebene Software vernetzt. Die Seiten für die gedruckte Zeitung werden von den in Schweden mit umfangreichen Kompetenzen ausgestatteten "Seitengestaltern" erstellt. Sie markieren am Ende auch die unterschiedlichen Bestandteile eines Artikels, damit dieser komplett mit Fotos, Bildunterschriften und eventuellen weiteren Komponenten in einer Artikeldatenbank gespeichert werden kann.

Kompletter Zugriff auf alle Information

Die Online-Redaktion hat jederzeit kompletten Zugriff auf das bei der Zeitung eingehende Rohmaterial (Agenturen) und die fertig produzierten Geschichten aus der Artikeldatenbank. Ein ständiger Kampf sei, die Printkollegen dazu zu bewegen, aktuelles Material für die Online-Ausgabe zu liefern. Mit Hilfe des Inhouse-Systems "Bjarnux" können redaktionelle Inhalte in Sekundenschnelle online veröffentlicht werden. Dies funktioniert mit Hilfe von Gestaltungsvorlagen (Templates), die automatisch gewählten Artikeln ein Layout zuordnen, wobei der Online-Redakteur Komponenten weglassen (Bilder, Infografiken) oder hinzufügen (Audio, Video, Verlinkung) kann. Der journalistische Schwerpunkt der Internetausgabe liegt auf Aktualität und der Vernetzung von Text, Bild, Audio (Webradio, zum Teil selbst produziert) und Videoinformation (Web-TV, zum Teil selbst produziert).

WWW als Lead-Medium

Im Mittelpunkt der Multi-Channel-Strategie von Aftonbladet steht der Internetauftritt. Was hier veröffentlicht wird, wird zum Großteil automatisch auch in anderen Kanälen publiziert: Digitalfernsehen, Portalseite von MSN, mobile Dienste (WAP, SMS, PDA), Teletext, E-Mail-Newsletter. Für Web-TV produzierte Sportnachrichten werden auch im Sportfernsehkanal gesendet.

Während im Vortrag von Bella Tidblad die redaktionelle Praxis bei Cross-Media im Mittelpunkt stand, konzentrierte Stefan Hilscher sich auf die werblichen Aspekte. Zur Augsburger Mediengruppe Pressedruck gehören eine ganze Reihe von Unternehmen. Zur "Zeitungs-Gruppe" zählen z.B. die Augsburger Allgemeine mit Heimatzeitungen, die Online-Abteilung, Wochenzeitungen, ein Ticketservice sowie Beteiligungen an weiteren Tageszeitungen (u.a. Allgäuer Zeitung mit Heimatzeitungen 50 Prozent). In der "Factory-Gruppe" sind der Internet-Dienstleister "Newsfactory", ein Callcenter, ein Logistik-Unternehmen, ein Wirtschaftsverlag und andere Beteiligungen zusammengefasst. In der ""RT.1 Media Group" finden sich audiovisuelle Medien. Der Zeitungsdruck bildet eine separate Einheit.

Synergien Print und Online

Voraussetzung für Cross-Media ist laut Hilscher eine funktionierende Technik. Hier habe sein Haus in jüngerer Zeit "einen siebenstelligen Betrag" investiert. Synergien realisiert sieht Hilscher derzeit vor allem zwischen Print- und unlängst relaunchter Onlineausgabe. Dass hierbei die Interessen von Verlag und Redaktion gleichermaßen zum Zuge kommen, ist schon organisatorisch sichergestellt: "Verlagsleitung der Zeitung und Chefredaktion bilden gemeinsam die Leitungsebene. Operativ gibt es einen Online-Redaktions- und einen Online-"Verlags"-Leiter".

Ziel des Cross-Media-Ansatzes ist in Augsburg optimaler Kundennutzen. Dies will man erreichen durch nur einen Ansprechpartner für Werbung in allen Medien, kreative Kommunikationskonzepte, die neben klassischer Werbung auch E-Service-Dienstleistungen bis hin zur Realisierung von E-Business-Lösungen umfassen.

Mitarbeiter schulen

Auf dem Weg vom Zeitungs- zum Medienhaus sieht Hilscher eine Fülle von Anforderungen. So müsse man von der Leser-Blatt-Bindung zur Nutzerbindung kommen, den Audience-flow zwischen den verschiedenen Medien sicherstellen, das Vertrauen der Zeitung auf die Ergänzungsmedien übertragen und auch ganz praktisch transparente Pakete für die Werbung erstellen. Hier gelte es vor allem, die Mitarbeiter für die veränderten Anforderungen in der Kommunikation zu qualifizieren: "One face to the customer heißt ja, dass ein Berater künftig für alle Medien zuständig sein sollte."

In der Praxis zeigen sich hier schnell die Probleme. Um etwa den Verkauf von Online-Werbung interessant zu machen, gebe man in Augsburg dem Vertrieb hohe Provisionen. Zudem sei es unbedingt notwendig, einfache und leicht zu erklärende Produktpakete zu schnüren.

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