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06. November 2008 | Branchennachrichten

Engagement Marketing (Mitmachwerbung)

Ob Engagement Marketing, Participatory Advertising, Brand as a Friend, Involvement Marketing, Mitmachwerbung oder User Generated Advertising – alles Begriffe, die für ein neues Werbephänomen im Internet stehen. Ausgangspunkt ist die Tatsache, dass die heutigen Internetnutzer nicht mehr nur stillschweigend Informationen konsumieren, sondern sich aktiv beteiligen möchten. Engagement Marketing greift diese Mitmachbereitschaft der Nutzer auf. Werbung soll den Konsumenten nicht mehr nur berieseln, sondern ihn dazu anregen, sich mit dem beworbenen Produkt auseinander zu setzen. Dazu werden dialogbasierte Maßnahmen gestartet, die den Nutzer aktiv mit Themen, für die die Marke steht, interagieren lassen. Die Produktwerbung selbst tritt in den Hintergrund und wird in das Content-Angebot eingebettet. Eine Vielzahl von Angeboten wie Gewinnspiele, Votings, Uploads und Kommentarfunktionen oder Elemente wie Hintergrundinformationen, Tipps und Services können zu diesem Ziel beitragen.

Als Ergebnis könnte der Nutzer beispielsweise einen Film über ein Produkt oder eine Marke drehen. So erzählen auf der Website www.mycadillacstory.com Prominente neben „normalen“ Cadillac-Fahrern auch Film-Geschichten rund um die Auto-Marke. Auf der Social-Community-Website fudder.de (www.fudder.de) der „Badischen Zeitung“ lief acht Wochen lang die Aktion „VAG Anagramme“. Dabei wurde die Fudder-Community aufgerufen, Haltestellennahmen im öffentlichen Nahverkehr der Freiburger Verkehrs AG (VAG) in Anagramme umzuwandeln. Aus „Bertholdsbrunnen“ entstand „Nur blond sterben“. Die Redaktion von Fudder stellte entsprechende Bilder der „manipulierten“ Haltestellen online, im Forum diskutierte die Community und spielte sich immer weiter Bälle zu. Im Portal integrierte das Team einen Streckennetzplan mit den Anagramm-Haltestellen, der vom Original-Sprecher der Haltestellendurchsagen vertont wurde.

anagrammplanUnternehmen können von solchen Werbespots in vielerlei Hinsicht profitieren. Die Nutzer setzen sich freiwillig mit dem Produkt oder der Marke auseinander. Diese Form der Werbung für ein Unternehmen ist vergleichsweise günstig. Produkte können auf diese Weise rasch Kultstatus erlangen. Hinzu kommt, dass die Unternehmen Marktforschungs- und Marketingkosten einsparen können. Von Usern hergestellte Werbung kommt in den meisten Fällen gut an, schließlich wurde die Werbung „von einem von uns“ produziert. Natürlich bergen solche Kampagnen auch Risiken, so sind die Reaktionen der Konsumenten oftmals unberechenbar, unter Umständen kann ein falsches oder ungewolltes Bild einer Marke vermittelt werden und die Qualität solcher Inhalte entspricht manchmal nicht dem Standard, den man sich als Unternehmen wünscht.

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