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11. November 2003 | Allgemeines

„E-Paper“: Vertriebskosten senken – neue Nutzergruppen finden

BDZV/Ifra-Seminar: Nutzer wünschen mehr Interaktivität / IVW erlaubt Videos

E–Paper kann für unerfahrene Nutzer die „Brücke ins Internet“ sein, wie es Barbara Ebner, Online-Direktorin der „Kleinen Zeitung“ in Graz, formulierte. Für Christoph Bauer, Marketingleiter „Neue Zürcher Zeitung“, lassen sich damit substanziell Vertriebskosten sparen. Gerhard Gosdzick, Leiter Öffentlichkeitsarbeit der IVW, räumte mit dem Vorurteil auf, dass ein E–Paper-Angebot keine Zusatzinformationen wie Verlinkungen enthalten dürfe, um als Auflage gezählt zu werden. Christoph Nogly (BDZV) und Harald Ritter (IFRA) moderierten die BDZV/IFRA-Tagung „E–Paper“ am 5./6. November in Heidelberg.

Rund 90 E–Paper-Ausgaben europäischer Zeitungen zählte Katja Riefler, Münchner Medienberaterin und Autorin der Studie und Marktübersicht „E-Paper – Neue Geschäftsmodelle für Zeitungsverlage“, im Oktober – Tendenz weiter steigend. Je nach Businessmodell, Art des E-Papers und gewähltem Ansatz seien die Zeitungen unterschiedlich erfolgreich. Reine PDF-Zeitungen ohne Zusatzfunktionen wie etwa Archiv kämen bei den Nutzern am wenigsten an. Wenig beliebt seien auch E-Mail-Vertrieb und generell der Zwang zum Download. Rund 25 Hersteller seien mittlerweile mit ganz unterschiedlichen Angeboten und Preisvorstellungen am Markt. Entscheidend für den Erfolg seien Positionierung, Marketing und die Ansprache neuer Zielgruppen: „E-Paper ist heute nicht unbedingt ein Medium für junge Leute. Aber denken Sie an die Firmen, die in Ihrem Verbreitungsgebiet Mehrfachabos besitzen. Mit Intranet-Angeboten können Sie möglicherweise mehr Umsatz generieren.“

 

Marco Felten, Leiter IT und Prepress beim „Tagesspiegel“ in Berlin, zog erste Bilanz aus sechs Monaten E-Paper (realisiert mit dem Systemhersteller Unisys und mit dem Zahlungsanbieter Firstgate). Nur rund acht Wochen habe die Einführung der vollständig automatisierten Lösung gedauert. Zwischen 20 und 70 User täglich (Oktober insgesamt 324) kauften sich einen Zugang zum elektronischen „Tagesspiegel“ zum Preis von € 0,40 (Mo-Sa) bzw. € 0,75 (So). Rund 40 Abonnements mit Laufzeiten zwischen vier Wochen und zwölf Monaten seien verkauft worden. Bislang gebe es kein Archiv und kein spezielles Angebot für Abonnenten und Leser des gedruckten „Tagesspiegel“. Dies sei jedoch ebenso in der Überlegung wie eine E-Paper-Ausgabe für die „Potsdamer Nachrichten“, Schutz vor PDF-Fremdkopien oder eine verbesserte Darstellung der Kleinanzeigen.

 

Hochpreis-Strategie

 

E-Paper vertrieben mit einer „Hochpreis-Strategie“ stellte Stefan Hilscher, Verlagsleiter der „Augsburger Allgemeinen“ vor. Abonnenten der Printausgabe zahlten für das E-Paper einer Ausgabe und jeder weiteren Ausgabe monatlich € 7,50. Online-Only-Nutzern werde das Produkt für monatlich € 18,50 angeboten, jede weitere Ausgabe koste ebenfalls diesen Betrag. Zwischen 200 und 300 Nutzer habe man seit Start am 1. Juli 2003 gewinnen können, 800 bis 1.000 sollen es bis Ende 2004 werden. Das Angebot wird durch eine systematische Anzeigenkampagne in der Zeitung werblich begleitet. Etwa die Hälfte der Bezieher seien Printabonnenten. Die ursprüngliche Befürchtung, dass Bezieher von Mehrfachabos in Print zu E-Paper wechseln würde, habe sich nicht bewahrheitet: „Der Großteil der Nutzer sind Privatleute, viele lesen eine Nachbarschaftsausgabe.“

 

Rund 10.000 Leser zählt die E-Paper-Ausgabe von „Hannoverscher Allgemeinen“ und „Neuen Presse“ von Madsack mittlerweile – für das Produkt können sich Abonnenten der Zeitung kostenlos registrieren lassen. Hans-Jürgen Theinert, Bereichsleiter Internet und Prokurist, erläuterte das Konzept von „AboPlus“, von dem E-Paper nur ein Teil ist. Die Beschimpfungen der User in den Leserforen über das Absperren der Inhalte hätten mittlerweile nachgelassen – ohnehin kämen nur fünf Prozent der Beiträge dort von Abonnenten. Für diese sind weitere Verbesserungen geplant: Ab Mitte November werden ihnen alle Teilausgaben ohne Zusatzkosten zur Verfügung gestellt, zum etwa gleichen Termin soll eine „Frühausgabe“ (23:00) Uhr erscheinen. Noch in diesem Jahr würden auch die E-Paper-Ausgaben der weiteren sechs Madsack-Zeitungen online gehen.

 

Vorteilsklub für Abonnenten

 

Noch kein Geld verlangt die „Kleine Zeitung“ in Graz von ihren Lesern – für das seit Dezember 2002 verfügbare E-Paper aller 17 Ausgaben kann sich jedermann online kostenlos registrieren. 20.000 Nutzer haben dies getan, 4.000 von ihnen greifen auch wirklich jede Woche zur Online-Zeitung. Ab März 2004 soll E-Paper dann Teil des neuen „Vorteilsklubs“ werden, zu dem nur Abonnenten der Zeitung Zugang haben. Für Online-Direktorin Barbara Ebner ist E-Paper ein Bindeglied zwischen Print und Online, das für viele Nutzer offensichtlich das „missing link“ zwischen beiden Medien darstelle. Rund 20 Prozent der Zugriffe auf kleinezeitung.at entfiele auf E-Paper. Das Angebot habe auch wesentlich zur Verbesserung der Kommunikation zwischen Online- und Printredaktion beigetragen.

 

Klaus Abele, Geschäftsführer, Media Favorit GmbH, Südkurier Medienhaus, Konstanz, zieht nach sieben Monaten im Markt positive Bilanz: „E-Paper wird eine feste Publikationsform unserer Inhalte werden.“ Zwar sei die Auflage mit 403 Abonnenten noch überschaubar, doch biete dieses Medium völlig neue Möglichkeiten für den Vertrieb an spezielle Zielgruppen. Die Stadt Konstanz beispielsweise beziehe heute 101 E-Paper-Abos plus 25 Printabos – zuvor waren es 30 Printabos gewesen. Vergleichbar erfolgreich sei der Vertrieb bei der Universität Konstanz gewesen. Ein Prozent der Auflage (~1.500) will der Südkurier 2004 erreichen – dann sei der Dienst auch kostendeckend. Die Einführung der E-Paper-Ausgabe habe auch zur Verbesserung interner Strukturen geführt: „Wir haben Schwachpunkte in der Printproduktion gefunden, von denen wir gar nicht wussten, dass es sie gibt.“ E-Paper könne den Online-Dienst der Zeitung allerdings nicht ersetzen.

 

Christoph Bauer, Marketingleiter „Neue Zürcher Zeitung“ (NZZ), stellte für sein Haus den Vertriebskostenaspekt in den Vordergrund. Die „NZZ“ habe derzeit zwischen 25.000 und 30.000 Bezieher der internationalen Ausgabe – „NZZ global“ sei die Sicherstellung der weltweiten Verfügbarkeit von „NZZ“ und „NZZ am Sonntag“ am Erscheinungstag, solle langfristig die Logistikkosten im internationalen Vertrieb senken helfen und weiteres Auflagenpotenzial erschließen. Preislich wurde ein wirklicher Anreiz zum Umstieg geschaffen: Für Bezieher außerhalb des deutschen Sprachraums entfällt der Luftpostzuschlag und es fallen nur die Kosten entsprechend der Schweizer Ausgabe an – CHF 387,- im Jahr statt CHF 547,-, 840,- oder 1.340,- je nach Bezugsort. Printabonnenten können für CHF 89,- das E-Paper-Angebot zusätzlich nutzen. Das Angebot sei in den eigenen Medien und auch im TV aggressiv beworben worden – die Kosten dafür seien nach drei Monaten wieder eingespielt gewesen. Bis Ende 2003 erwartet die „NZZ“ rund 2.000 Abonnenten für NZZ global.

 

Studie: Nutzer wünschen mehr Interaktivität

 

Professor Hans-Jürgen Bucher von der Universität Trier nannte E-Paper „den ersten Schritt, die Koppelung der Zeitung an den Frühstückstisch zu lösen“. Er präsentierte die Ergebnisse einer vergleichenden Studie des Leseverhaltens von Zeitungs-, E-Paper- und Online-Lesern, die im Dezember 2002 bei der „Rhein-Zeitung“ in Koblenz durchgeführt worden war. E-Paper erwies sich dabei als echter Zwitter: Ohne konkrete Aufgabenstellung nutzen die Leser es wie die gedruckte Zeitung. Aber: „je spezifischer der Nutzungszweck, desto eher greifen Nutzer auf onlinespezifische Nutzungsstrategien zurück“. Konkrete Blickverlaufskurven wie bei der Zeitung habe man nicht gefunden – bei der selektiven Nachrichtenauswahl werde E-Paper eher wie ein Online-Medium genutzt. E-Paper sei gemessen am Nutzungsverhalten kein eigenständiges neues Medium. Bemerkenswert sei der immer wieder geäußerte Nutzerwunsch nach mehr Interaktivität.

 

Seit der Studie hat sich das E-Paper-Angebot der „Rhein-Zeitung“ weiterentwickelt. Laut Joachim Türk, Geschäftsführer von RZ-Online, haben Abonnenten nicht nur Zugriff auf das ansonsten kostenpflichtige Archiv, sondern auch auf aktuelle Sporttabellen. Geplante Schritte seien die Aktualisierung von Inhalten (Audio, Video) und eine Erweiterung der Anzeigen. Um für diese Projekte Luft zu gewinnen, würden weite Teile des Online-Dienstes der „Rhein-Zeitung“ künftig nur noch automatisch aus Agenturmaterial erstellt. Im Frühjahr werde ein neues Produkt für Anzeigenkunden starten. Türk demonstrierte eine zusammen mit T-Systems entwickelte E-Paper-Sprachausgabe, bei der man sich die komplette „Rhein-Zeitung“ mit allen Ausgaben sprachgesteuert vorlesen lassen kann. Türks Philosophie: „Auf bekannter Basis neue Dienste anbieten“.

IVW: Zusatzinhalte wie Links sind in E–Paper-Ausgaben erlaubt

Gerhard Gosdzick, Leiter Öffentlichkeitsarbeit der IVW, erläuterte die Anforderungen der IVW an eine Zählung von E–Paper-Angeboten als gesondert ausgewiesene zusätzliche Auflage seit Januar 2003. Unverzichtbar sei die Identität des Werbeträgers, die Download-Möglichkeit und die bezahlte Zugangsberechtigung. sieben Verlage ließen E–Paper derzeit zählen, vier weitere befänden sich im Prüfungsverfahren. Die derzeit gemeldete verkaufte E–Paper-Auflage über alle Objekte belaufe sich auf 5.457 Exemplare.

Identität des Werbeträgers bedeutet laut Gosdzick allerdings nicht, dass die E–Paper-Ausgabe im Vergleich zu Print keine Zusatzinhalte und –informationen enthalten dürfe. Solange es im Angebot eine lesbare Ganzseitendarstellung der gedruckten Zeitung gebe, auf der alle Elemente in ihrem optischen Zusammenhang (Positionierung, Umfeld, Größe …) erkennbar seien, sei beinahe alles erlaubt: Links auf Anzeigenseiten beeinträchtigten die IVW-Zählung ebenso wenig wie das Abspielen von Videofilmen oder Audiofiles im Rahmen einer Anzeige. Updates des redaktionellen Inhalts (beispielsweise nachgelieferte Sportergebnisse) könnten auf ähnliche Weise realisiert werden. Entscheidend sei lediglich, dass die ursprüngliche print-identische Information zugänglich sei.

 

Archiv-Angebote: Vorsicht bei Unterlassungsverpflichtungen

 

Christian Eggert, Referent Verlagswirtschaft des BDZV, erläuterte die rechtliche Seite in Bezug auf Urheber-, Presse- und Wettbewerbsrecht. Derzeit gebe es noch keine Rechtsprechung zu E–Paper-Produkten, eine Vielzahl von Bestimmungen lasse sich jedoch aus Print übertragen. Solange ein solches E–Paper das exakte Abbild der gedruckten Zeitung sei, gebe es urheberrechtlich wenig Probleme. Doch schon das Bereitstellen einer Suchfunktion könnte das E Paper aus recht-licher Sicht in eine Datenbank verwandeln, für die der Verlag über die entsprechenden Rechte ver-fügen müsse. Zur Absicherung riet Eggert, beim Abschluss von Neuverträgen auf die zusätzliche Erscheinungsform hinweisen und wenn möglich, Altverträge mit Mitarbeitern zu überarbeiten.

 

Presserechtlich bezeichnete Eggert Gegendarstellungen in Bezug auf E–Paper als relativ unproblematisch. Bei Unterlassungserklärungen sei dagegen Vorsicht geboten: „Sie müssen sicher stellen, dass der beanstandete Artikel das Verlagshaus auf keinem Weg mehr verlässt.“ Der Verlag hafte hier für alle vorhandenen Ausgaben, also auch für E–Paper und elektronische Archive. Jedes Zeitungshaus solle ein festes innerbetriebliches Procedere festlegen und nachweislich befolgen, wonach bei Unterlassungsverpflichtungen alle betroffenen Abteilungen im Haus sowie alle externen Dienstleister informiert werden.

 

Wettbewerbsrechtlich seien Anzeigen für E–Paper als Eigenwerbung zu betrachten, für die die entsprechenden Regelungen gälten. Wichtig sei angesichts der im Internet praktizierten Abmahnpraxis die korrekte Anwendung der seit Januar 2003 geltenden neuen Preisangabenverordnung. Neben dem Endpreis müsse angegeben werden, dass der Preis „die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile“ enthalte. Zustellkosten müssten hier ausgeschlossen werden, damit kein User auf die Idee kommen könne, vom Verlag die Erstattung von Downloadkosten zu verlangen.

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