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18. Juli 2003 | Digitales

E-Mail-Marketing: Schnellster Weg zum Ziel

Hohe TKPs bei Targeting / Treueprogramm für Zeitungsabonnenten

E-Mail-Marketing kann zu guten Werbeergebnissen und einem bedeutenden Einkommensstrom für Online-Zeitungen führen. Es sei „der schnellste Weg zum Targeting“, sagte Mike Silver von der Tribune Company, und sei oft die erste Anwendung der aus Nutzer-Registrierung gewonnenen Informationen. Bei der SeattleTimes soll ein E-Mail-Kundentreueprogramm Werbekunden neue Möglichkeiten geben und gleichzeitig Zeitungsabonnenten binden. E-Mails an die Mitglieder von Online Entertainment Clubs der „Sacramento Bee“ sind bei Werbekunden sehr begehrt.

Bei allem Optimismus über das Einnahmenpotenzial, das mit E-Mail-Marketing verbunden ist, äußerten die Teilnehmer einer Podiumsdiskussion einen hohen Grad an Frustration und Bedenken zur Flut an „Spam“ - ungewollten Werbe-E-Mails, die die Mailboxen der Nutzer überschwemmen. Spam führt zu höheren Lösch- und niedrigen Klickraten, automatischem Blockieren auch von legitimen redaktionellen E-Mails sowie häufigerem Wechseln von E-Mail-Adressen. Damit wird es immer schwieriger, mit den eigenen E-Mails zum Konsumenten durchzudringen. Dass Marketing-E-Mails von Onlinepublishern nur auf Opt-In-Basis, also mit ausdrücklicher Zustimmung oder zumindest mit expliziter Information der Leser, eingesetzt werden, ist bei Onlinezeitungen selbstverständlich. Um mit den Werbe-E-Mails die gewünschte Beachtung zu finden, müssten diese Mails aber nicht nur grundsätzlich willkommen, sondern auch attraktiv sein, also gute Angebote enthalten, die die Leser interessieren.

 

„Zwangs-E-Mails“ bei Tribune Company

 

Eine große Datenbank an E-Mail-Adressen und Kundeninformationen bildet die Basis für gezieltes „Ad-Mail Marketing“ bei der Tribune Company, berichtete Michael Silver, Vice President für Strategy & Development bei Tribune Interactive. Zu den erfolgreichsten Werbesendungen bisher gehörte die Vermarktung des Musicals „Mama Mia“. 40.000 E-Mails an weibliche Nutzerinnen zwischen 35 und 54 Jahren führten zu über US$ 34.000 Umsatz durch Ticketverkäufe.

 

Die über 2,7 Millionen für die Sites der Zeitungen Los Angeles Times und Chicago Tribune registrierten Nutzer gaben ihre Postleitzahl, Geschlecht und Alter und wahlweise auch ihr Einkommen an - Daten, die in gezielten E-Mails am schnellsten zur Anwendung kommen, sagte Silver. Die Tribune Company verfolgt einen ungewöhnlichen „Opt-In“-Ansatz: Nutzer akzeptieren als Teil der Registrierung, Werbe-E-Mails von der Tribune Company in eigener Sache und für ausgewählte Werbekunden zu erhalten. Ein Opt-Out ist nur für Werbe-E-Mails von Dritten möglich. Da die Nutzung der Tribune-Sites registrierten Nutzern vorbehalten ist, müssen Kunden ganz auf die Nutzung der Sites verzichten, wenn sie keine Tribune-E-Mails erhalten wollen. Um eventuellen Beschwerden der Leser vorzubeugen, werde dieser Ansatz im Registrierungsprozess genau erklärt und der Nutzer müsse aktiv die explizite Erklärung, dass er mit der Registrierung den Erhalt von E-Mails von der Tribune Company akzeptiert, annehmen. Zusätzlich ist die Zahl der E-Mails pro Empfänger auf maximal vier im Monat beschränkt. Zwei dieser Mails sind Eigenwerbung vorbehalten, so dass höchstens zwei E-Mails monatlich für externe Werbekunden gesendet werden. Da die Zahl der Werbe-E-Mails pro Nutzer stark begrenzt ist, müsse die Liste optimal nach den demografischen Merkmalen ausgenutzt werden, so Silver.

 

Die Werbe-E-Mails sind als solche klar erkenntlich; als Sender wird zum Beispiel „Admail from Chicago Tribune“ angegeben. Dennoch lägen die Öffnungsraten mit 15 bis 33 Prozent, die Klickraten mit bis zu sechs Prozent und die Weitersenderaten mit einem bis fünf Prozent recht hoch. Dabei hingen diese Werte stark von der jeweiligen Kampagne und dem Deckungsgrad zwischen Angebot und der gewählten Empfängergruppe ab. Die höchste Beschwerderate mit 0,18 Prozent hätte ausgerechnet eine Inhouse-Werbung für die Tribune erhalten, sagt Silver. Jede „Admail“ enthält einen „Unregister Link", mit dem der Nutzer den zukünftigen Erhalt von Admails unterbinden kann - und gleichzeitig seine Zugangsprivilegien zu den Tribune Sites aufgibt.

 

Werbekunden sind bereit, für gezielte E-Mails einen guten Preis zu zahlen. Mit den Opt-In E-Mails erreichten sie Tausenderpreise von US$ 175 bis über US$ 350, sagte Eric Christensen, General Manager von Belo Interactive. Die E-Mails würden zu 30 bis 40 Prozent geöffnet und erzielten Klickraten von etwa vier Prozent. E-Mail-Marketing sei der erste konkrete Schritt, mit dem Belo die Registrierung auf ihren Sites in Geld umsetze.

 

Adressen durch Entertainment-Clubs

 

Die freiwillige Registrierung einer bestimmten Kundengruppe erreicht die „Sacramento Bee“ mit ihren verschiedenen „Clubs“, wie dem „Movie Club“ oder dem „Onstage Ticket Club“. Clubmitglieder erhalten per E-Mail Informationen zu Themen und Veranstaltungen ihres Interesses und Einladungen zu Preisausschreiben, bei denen Eintrittskarten verlost werden. Diese E-Mails sind nach Aussage von Jim Bonfield, Business Development Manager bei Sacramento Bee New Media, bei Veranstaltern, Filmunternehmen etc. ein sehr begehrter Weg, interessierte Kunden zu erreichen, unter denen sich zudem viele jüngere, nicht-zeitungslesende Konsumenten befinden. Umfragen unter den Mitgliedern ergäben zusätzlich die Grundlage für tiefere Marketingmöglichkeiten. Auch ihr relativ neuer Internet-Zugangs-Service „accessBee.com“ soll zukünftig für E-Mail-Marketing genutzt werden.

 

Exklusive Angebote sollen Zeitungsabonnenten binden

 

Interessante Angebote seien es, die zu einer hohen Nutzerakzeptanz der E-Mails im „E-Vantage“ Treueprogramm der Seattle Times führten, berichtete Patricia Lee Smith, Director für New Ventures and Development bei der Seattle Times Company. Das E-Vantageprogramm soll als Treueprogramm mit exklusiven Angeboten nur für Abonnenten, die die gedruckte Zeitung an sieben Tagen in der Woche beziehen, zusätzliche Werbedollars einbringen und die Zeitungsleser enger binden. Tatsächlich gaben 73 Prozent der Empfänger in einer Umfrage an, dass das Treueprogramm für sie einen zusätzlichen Wert zu ihrem Zeitungsabonnement darstelle. Für dieses Programm wurden die E-Mail-Adressen der Abonnenten vom Vertrieb (mit dem die Online-Abteilung gute Beziehungen pflegt) per Telefon eingeholt. An demografischen Daten erhob die Seattle Times nur Geschlecht und Postleitzahl, weitere Daten ergänzte sie durch Listen Dritter.

 

Für die Versuchsphase wurde die E-Mail-Werbung lokalen Geschäften, Restaurants und Veranstaltern kostenlos angeboten. Diese sollen durch die in den E-Mails angebotenen Vergünstigungen und Coupons - wie kostenlose Getränke oder 2-for-1 Museumseintrittskarten - ihre Tische bzw. Plätze spürbar gefüllt haben. 70 Prozent der 3.000 Empfänger öffneten die wöchentlichen E-Mails und 31 Prozent sendeten die Mails mit den Angeboten an andere weiter. Die Einlösungsrate für die enthaltenen Coupons liege zwischen 15 und 300 Prozent, die hohe Zahl ergab sich durch die Weitersendung des Coupons für ein Kaffeegetränk. 52 Prozent der Leser gaben an, die werbenden Unternehmen auch in Zukunft unterstützen zu wollen. Trotz der Werbeerfolge scheint das E-Vantage-Programm auf absehbare Zeit noch nicht der erhoffte Umsatzbringer zu werden: Zum einen sei es ein relativ kleines Programm, zum anderen sei es nicht einfach, ständig gute Exklusivangebote von den Werbekunden einzuholen, sagt Smith.

 

E-Mails im Bereich Kleinanzeigen

 

Ein weiterer Anwendungsbereich für E-Mails findet sich bei den Kleinanzeigen: Die Seattle Times etwa bietet „Auto Alerts“ und „Job Alerts“ an, wenn für die Suchkriterien des Nutzers passende Inserate eingehen. SignOnSanDiego.com erinnert seine Kunden „mit großem Erfolg“ per E-Mail daran, Inserate zu verlängern oder auszutauschen, berichtete deren Director of Business Development Jim Drummond, und E-Mail Alerts für Inserate sind laut Bonfield auch bei der Sacramento Bee in Vorbereitung.

 

Die meisten Zeitungssites nutzen für die Versendung von E-Mails externe Serviceunternehmen. Obwohl der weitaus größte Teil der Nutzer HTML-E-Mails empfangen kann (bei der Seattle Times zum Beispiel etwa 85 Prozent), werden die E-Mails auch als reine Textversionen angeboten bzw. gegebenenfalls automatisch als Text gesendet, um mit Sicherheit von allen Empfängern gelesen werden zu können.

 

www.tribune.com

www.seattletimes.nwsource.com

www.signonsandiego.com

www.sacbee.com

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