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31. März 2016 | Digitales

„Digitale Erlösmodelle“: Der Kunde will selbst bestimmen

Themen: Marketing, Online

Die BDZV-Konferenz „Digitale Erlösmodelle“ am 6. April in Berlin hat einmal mehr bewiesen, dass sich digitale Bezahlinhalte zu einem wichtigen Baustein im Geschäftsmodell „Zeitung“ entwickeln. Inzwischen bieten 121 der insgesamt 344 Tageszeitungsverlage in Deutschland Paid Content im Netz an. Die digitale Werbung eignet sich immer weniger als alleinige Erlösquelle. Durch die Adblocker-Problematik sind die Werbeerlöse zusätzlich unter Druck geraten. Immer stärker rücken auch mobile Angebote ins Zentrum der Verlagsaktivitäten. Zusätzlich bietet das E-Commerce-Geschäft in Kooperation mit dem lokalen Handel Chancen auf neue Erlösströme.

Zum Auftakt der Konferenz sprach Anna Alex, Gründerin und Geschäftsführerin von Outfittery. Das Online-Shopping-Unternehmen aus Berlin startete 2012 mit einer klaren Mission: Männer von der für sie oft stressigen und zeitraubenden Last des Kleidungskaufs zu befreien. Bei Outfittery wird der Kunde persönlich bedient und beraten. Eine Stylistin stellt nach dem ersten Online-Kontakt und einem persönlichen Telefonat zwei bis drei individuelle Outfits zusammen. „Wir legen viel Wert auf den persönlichen Kontakt“, sagte Anna Alex. Die Kleidung wird nach Hause geschickt; was gefällt, bleibt beim Kunden, der Rest geht zurück. „Wir wollen Retouren haben, denn so bekommen wir wertvolle Informationen über unsere Kunden“, ergänzte Alex.

Kündigungen abschaffen

Dr. Olaf ConradDr. Olaf ConradDas Abo-Modell galt lange als angestaubtes und nicht mehr vermittelbares Vertragsmodell, nun erfährt es laut Unternehmensberater Dr. Olaf Conrad (Tomorrows Excellence) „außerhalb der Verlagsbranche seit 2012 ein überraschendes Revival“. Start-ups wie Xing, Netflix oder Spotify sei es gelungen, das Abonnement wieder positiv zu besetzen. Als wesentliche Erfolgsfaktoren dieser neuen Abo-Modelle identifizierte Conrad Autonomie, Value und Fair Play. Autonomie stehe für den Wunsch des Konsumenten, selbst zu steuern und das Bedürfnis nach Transparenz und Flexibilität. Value bedeute persönlichen Mehrwert, für den der Kunde tatsächlich zu zahlen bereit ist. Bei Fair Play stehe die kundenorientierte Vertragsbeziehung im Mittelpunkt, in der die Qualität des Produkterlebnisses und nicht die Vertragsbindung zu Haltbarkeit führt. Conrad führte aus, dass das Ende einer Bezugsperiode nicht automatisch zum Abbruch einer Kommunikationsbeziehung führen müsse. Die Beziehungsebene müsse von der Auftragsebene abgekoppelt werden. Der Kunde könne beispielsweise „pausieren“ oder Prepaid-Angebote nutzen und werde über Newsletter weiterhin über Angebote informiert.

Paid Content als notwendige Erlössäule

Enrique TarragonaEnrique TarragonaEnrique Tarragona, Geschäftsführer Zeit Online, machte auf ein grundsätzliches Dilemma der Verlage im digitalen Geschäft aufmerksam: „Redaktioneller Content skaliert nicht.“ Kosten und Reichweite stünden bei Verlagen in einem linearen Zusammenhang. Dagegen bedeute mehr Reichweite nicht automatisch mehr Werbevermarktung. Bei Zeit Online habe man sich deshalb dazu entschlossen, einen Strategiewechsel für die Website einzuleiten. Neben Werbeerlösen und dem Rubrikengeschäft sei Paid Content notwendig und werde als dritte Erlössäule aufgebaut. Erlöspotenzial sei vorhanden, denn bisher gebe es nur zehn Prozent Doppelnutzer zwischen Print und Online. Die Preisgestaltung solle unabhängig vom Ausgabe-Format erfolgen. „Wir verkaufen weder Papier noch Apps, wir verkaufen Inhalte“, sagte Tarragona. Wachstumstreiber sei aber nach wie vor das eigene Abo. Die digitale Auflage wachse dynamisch. Der digitale Einzelverkauf über externe Kioske wie Amazon und Apple stagniere hingegen.

„Was in Mobile nicht funktioniert, taugt nichts“

„Das alte Reichweitenmodell funktioniert nicht mehr“, sagte Thomas Schultz-Homberg, Leiter Elektronische Medien bei der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“. Grund dafür sei die steigende Mobil-Nutzung und die Adblocker-Problematik. Laut aktuellen Studien nehme die Exklusivnutzung mobiler Geräte stark zu. In den USA nutzten bereits 50 Prozent der digitalen Leserschaft von News-Webseiten das Angebot ausschließlich über ihr Mobilgerät. Auch wachse der mobile Traffic schneller als die Nachfrage der Werbekunden. Vereinfacht könne man sagen, was in Mobile nicht funktioniert, tauge nichts. Umsatzverluste drohten den Verlagen zudem durch den Adblocker-Einsatz. Bei der „FAZ" glaube man deshalb an die App-Ökonomie, an abgeschlossene Produkte, die einen Preis haben.

Vier Zeitungen, ein Abo

Thomas LetzThomas LetzVier österreichische Tageszeitungen („Kleine Zeitung", „Die Presse", „Wirtschaftsblatt", „Der Standard") haben gemeinsam die App „epaper.at“ auf den Markt gebracht. Nutzer können damit für 34,90 Euro monatlich erstmals E-Paper-Ausgaben verschiedener Zeitungen konsumieren. Die Digital-Flatrate für bestehende Print-Abonnenten dieser Zeitungen kostet 12,90 Euro monatlich. „Es ging uns darum, die Investitionskosten möglichst gering zu halten“, informierte Thomas Letz, Verlagsleiter Print & E-Paper. Es gebe keine Overhead-Kosten und keinen Austausch von Kundendaten. Alle E-Paper-Abo-Erlöse würden auf die vier Verlage aufgeteilt. Ein Vorteil für die Verlage sei die gemeinsame Vermarktung, die hohen Werbedruck entfalte.  Auch von den hohen Bindungseffekten, die durch das Upselling bestehender Abonnenten entstehe, würden die Zeitungen profitieren.

Local Commerce

Matthias KiechleMatthias KiechleDie meisten lokalen Händler bieten ihre Ware im Internet bisher nicht an; der digitale Konsument wird gar nicht auf ihr Angebot aufmerksam. „99 Prozent der Händler sind überfordert", machte Matthias Kiechle, Geschäftsführer der Südkurier-Online-Tochter Media Favoriten, deutlich. Der Südkurier hat deshalb die E-Commerce-Initiative „LieblingsLaden" gestartet. Aus bisher 20 Städten sind lokale Händler dabei, die ihre Produkte jetzt auch im Internet zur Reservierung anbieten. Die Händler sind nicht mit klassischen Online-Shops oder im Rahmen eines regionalen Marktplatzes bei LieblingsLaden vertreten, sondern mit individuellen Händlerseiten, die alle mit der sogenannten Click & Collect-Funktion ausgestattet sind. Das heißt, der Verbraucher kann sich online über die Produkte seines Lieblingsgeschäfts informieren, diese reservieren und dann im Geschäft vor Ort kaufen. Für die Händler gehe es darum, die Online-Sichtbarkeit und die Kundenfrequenz im Laden zu steigern, sagte Kiechle.

Einzelhändler onlinefähig machen

Jochen HerrlichJochen Herrlich„Wenn es den Händlern vor Ort nicht gut geht, geht es der lokalen Presse auch nicht gut“, sagte Christoph Brem, der das Berliner Start-up Inventorum ins Leben gerufen hat. Das Unternehmen bringt sich als Komplettlösung für Einzelhändler in Stellung, die die täglichen Prozesse wie Kassenabwicklung Buchhaltung, Warenwirtschaft, Onlineshop und Kundenverwaltung unterstützt. Wichtig ist dabei der Ansatz, Einzelhändler onlinefähig zu machen. Eine neue Gesetzeslage (GoBD) verpflichtet Händler, steuerrechtlich relevante Daten in elektronischer Form aufzubewahren. Das Kassensystem von Inventorum entspricht dieser gesetzlichen Pflicht. „Lokale Händler haben sich mit der neuen Gesetzeslage noch nicht auseinandergesetzt“, sagte Jochen Herrlich, Geschäftsführer Funke Digital. Die Mediengruppe Funke hat sich an Inventorum beteiligt und baut ein Vertriebsmodell auf, bei dem weitere Verlage Partner werden können. Die gesetzliche Pflicht sei ein „wunderbarer Gesprächsanlass, bei dem Verkäufer eine hohe Kompetenz zeigen könnten, wenn sie das neue Produkt in den Markt bringen“, sagte Herrlich.

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