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12. Oktober 2000 | Allgemeines

Die Zeitung - als Informationsmedium und Werbeträger die Nummer eins

Gutes Anzeigengeschäft im Westen - schwierige Lage auf dem Leser- und Anzeigenmarkt in Ostdeutschland / Zeitungsverleger warnen vor neuer Debatte um Werbeverbote

In dem immer härteren Wettbewerb um Mediennutzer und Werbekunden bleiben Deutschlands Zeitungen erfolgreich. Während einerseits eine immer stärker nach Zielgruppen orientierte Aufsplitterung im Medienmarkt stattfände, bleibe die Zeitung "das Universalmedium für die breite Bevölkerung", erklärte BDZV-Hauptgeschäftsführer Volker Schulze am 11. Oktober 2000 bei der Jahrespressekonferenz des Verbands in Berlin.

Die Zeitungen seien unangefochten das Informations- und Werbemedium Nummer eins. Die Verlage wollten diese Position weiter ausbauen - durch Investitionen in das Stammprodukt "gedruckte Zeitung" und in wachsende Investitionen in neue Geschäftsfelder, vor allem im Bereich Internet. "Auch die kleineren und mittleren Verlage sind als Medienunternehmen auf dem Weg in die Zukunft", erklärte Schulze. Doch könne dieser Weg nur dann weiter verfolgt werden, wenn die wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen stimmten.

Nachhaltig kritisierte der BDZV-Hauptgeschäftsführer noch einmal das 630-Mark-Gesetz. Noch immer hätten die Verlage wegen der Auswirkungen des Gesetzes nicht genügend Zusteller; dazu komme ein komplizierter, teurer Verwaltungsaufwand. Scharfe Kritik übte Schulze auch an den weiter bestehenden Plänen für die Einführung von Werbeverboten. Zwar sei die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes zum Tabakwerbeverbot ein wichtiger Schritt. Von welcher Dauer sei fraglich, denn der EU-Gesundheitskommissar David Byrne habe gleich im Anschluss an die Gerichtsentscheidung angekündigt, einen neuen Richtlinienentwurf vorzulegen, mit dem die Tabakwerbung in Zeitungen und Zeitschriften untersagt werden solle. Schulze machte klar, dass es um viel mehr als um das Thema Tabakwerbung gehe. "Auf dem Spiel stehe die Mündigkeit der Bürger, die Freiheit der Kommunikation, die Vielfalt der Presse in Europa und hunderttausende von Arbeitsplätzen." In seinen Ausführungen zu den politischen Rahmenbedingungen für die Zeitungsbranche kritisierte BDZV-Hauptgeschäftsführer Schulze den von einer Expertengruppe vorgelegten Entwurf für ein neues Urhebervertragsrecht. Erlangte der Entwurf so Gesetzeskraft, würden die Autoren entmündigt und die Medienunternehmen zwangskollektiviert. Das bewährte und von der Verfassung vorgegebene Tarifsystem bliebe auf der Strecke.

Die Wirtschaftsdaten für die Branche seien nur in Westdeutschland günstig; im Osten sei die Entwicklung "zum Teil verheerend". Mit einem Gesamtumsatz von 34 Mark je Zeitung pro Monat (Monatsstück) erwirtschafteten die Verlage in Ostdeutschland 1999 lediglich 60 Prozent des Westniveaus. Die Anzeigenerlöse im Osten seien im vergangenen Jahr sogar zurückgegangen und lagen bei lediglich 48 Prozent des Westniveaus. Überproportional hoch seien auch die Auflagenverluste im Osten.

Aufgrund der günstigen Konjunkturlage haben die Umfänge der Anzeigen in Tageszeitungen im ersten Halbjahr 2000 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 6,6 Prozent zugenommen. Allerdings ist auch hierbei ein starkes Ost-West-Gefälle zu verzeichnen (Westdeutschland +7,2 Prozent, Ostdeutschland +1,3 Prozent).

Zwar hätten die Zeitungen insgesamt etwas an Auflage eingebüßt, doch sei die Situation zumindest in Westdeutschland recht stabil, erklärte BDZV-Hauptgeschäftsführer Schulze. Die Auflage aller Zeitungen (Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen) lag im 2. Quartal 2000 bei 30,5 Millionen Exemplaren, dies sind 340.000 Exemplare (-1,1 Prozent) weniger als im Vorjahreszeitraum. Während in den westlichen Bundesländern 0,8 Prozent weniger Zeitungen als im Vorjahr verkauft wurden, gab es in Ostdeutschland einen Rückgang von 3,2 Prozent.

Umsätze 1999

Den Umsatz aus Anzeigen/Beilagen und Zeitungsverkauf konnten die Verlage 1999 im Vergleich zum Vorjahr um 1,4 Prozent von 19,5 auf 19,8 Milliarden Mark steigern. Die Vertriebsumsätze gingen um 1,27 Prozent auf 7,3 Milliarden Mark zurück, das Anzeigen- und Beilagengeschäft legte um 3,1 Prozent zu. Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich 1999 auf 12,5 Milliarden Mark. Davon entfielen 11,86 (+3,4 Prozent) auf die Tageszeitungen. Die Wochen- und Sonntagszeitungen kamen auf ein Umsatzplus von 4,8 Prozent (510 Millionen Mark). Die Zeitungs-Supplements mussten einen Einbruch von 21 Prozent hinnehmen und kamen auf einen Anzeigenumsatz von insgesamt 140 Millionen Mark.

Höchste Qualität bei hoher Reichweite

Wichtigster Garant für den wachsenden Erfolg der Zeitungen im Werbemarkt sind die hervorragenden Reichweitenwerte. "Gerade in einem Zeitalter der zunehmenden Fragmentierung der Konsum- und Medienwelt ist es beeindruckend, dass die Zeitungen den Stand von 78 Prozent Reichweite in diesem Jahr behaupten konnten" führt der Geschäftsführer der ZMG, Thomas Breyer-Mayländer aus.

Dass die Zeitungen darüber hinaus im Segment der höheren Einkommen (5.000 Mark und mehr) mit 81,9 Prozent überdurchschnittlich vertreten sind, zeige die Bedeutung des Massenmediums Zeitung als Qualitätsmedium und stärkte ihre Bedeutung im Werbemarkt.

Insgesamt hat sich - wie die konstant hohe Reichweite belegt - die Situation im Lesermarkt trotz der leichten Auflagenrückgänge (-1,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr im zweiten Quartal 2000) stabilisiert. Die ZMG-Intermediastudie "Konturen" belege, dass die Zeitungen von den Lesern als qualitativ hochwertiges Medium wahrgenommen werden, das den Lesern Information und Orientierung bietet. Sie liegen daher in der Kombination aus Image und Funktion an der Spitze der Beliebtheitsskala aller Mediengattungen.

Profitieren am Internet-Boom

Die Zeitungsverlage profitieren vom Internet-Boom in Deutschland. Die Zugriffszahlen auf die Online-Angebote der Verlage hätten sich innerhalb eines Jahres verdoppelt, erklärte der Leiter Kommunikation + Multimedia, Hans-Joachim Fuhrmann. Die Zeitungsverlage hätten die Herausforderungen des Internets, das sich auch hierzulande zum Massenmedium entwickele, angenommen. Dabei erfüllten die meisten Online-Angebote eine Komplementärfunktion zur gedruckten Zeitung. Deshalb sei es nicht verwunderlich, dass es zu keinerlei Einbußen im Print-Geschäft komme, weder im Leser- noch im Werbemarkt. "Die Online-Nutzer sind zugleich fleißige Zeitungsleser", so Fuhrmann. Daher würden Möglichkeiten einer intelligenten Verknüpfung von Print und Online genutzt. Sowohl im redaktionellen Bereich, als auch in der Funktion als Werbeträger und darüber hinaus im Marketing für die einzelnen Verlagsprodukte könnten die Zeitungen Internet und gedruckte Zeitung miteinander koppeln. "Cross Media ist hier der Schlüsselbegriff".

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