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10. Oktober 2003 | Allgemeines

„Die Rubrikanzeige in der Zeitung ist ein Anachronismus“

Neue Ideen für die Zeitung als Werbeträger – Produktverbesserung wichtig für Erfolg – Zusammenspiel verschiedener Medien nutzen

Prof. Sebastian Turner, Vorstandsvorsitzender der Scholz & Friends, AG, Berlin, ist bekannt für scharfe Formulierungen. „Die Rubrikanzeige in der Zeitung war vor 100 Jahren eine Innovation, heute ist sie ein Anachronismus“, erklärte er, bei der Podiumsdiskussion zum Thema „Werbeträger Nummer eins – müssen wir die Zeitung neue erfinden?“.

Und der ausgewiesene Freund gut gemachter und gut beworbener Zeitungen setzte gleich noch eine Provokation drauf: „Wenn Sie Markensteuerung für Quacksalberei halten, dann sind Sie noch mehr todgeweiht, als Sie es heute schon sind.“ Michael Grabner, stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck aus Stuttgart, plädierte dagegen für kühle Übersicht. Bei Werbeinnovationen gebe es Grenzen für das bedruckte Papier. In Zukunft gehe es um ein besseres Zusammenspiel der verschiedenen Medien. Die Krise des Werbemarkts treffe nicht nur die Zeitung, sondern in gleichem Maße auch das Fernsehen. Verlage seien gefordert, aus ihren Marken und Produkten mehr zu machen: „Wir müssen das Produktproblem lösen, dann geht es auch auf der Werbeseite besser,“ betonte Grabner.

 

Turner präsentierte zunächst grundsätzliche Thesen. Das Auftauchen des Internets, das unter anderem den Untergang der klassischen Kleinanzeige in den Zeitungen bewirke, sei die größte Medienrevolution seit Gutenbergs Wende von der Individual- zur Massenkommunikation. Bei der jetzt möglichen „Massen-Individual-Kommunikation“ fielen die Transaktionskosten ins Nichts. Das Verschwinden des Preises für Informationsaustausch, das die Zeitungen im Anzeigenmarkt spürten, werde langfristig auch vor den Lesermärkten nicht halt machen. Für Zeitungsverlage gelte es, „den Leser als Verleger unter der eigenen Marke zu entdecken“. Zeitungen sollten neue Wege finden, das Wissen der Leser zu organisieren. Die klassische Leserbriefseite einer Zeitung sei „ein Witz“. Dass Menschen die Arbeit selbst machten und dafür zahlten, wie es bei Madsack bereits praktiziert werde, würden die Verlage im Lesermarkt noch in einem ganz neuen Umfang erleben.

 

Als zweiten wichtigen Trend machte Turner die Markenführung aus. Instrumente wie der „Markensteuerer“, wie er von Unternehmen wie DaimlerChrysler eingesetzt werde, eigneten sich auch zur Führung von kleineren Unternehmen und zwar nicht erst in Krisenzeiten. Mercedes habe vor zehn Jahren ein viel größeres Strukturproblem gehabt als die Zeitungen heute und habe dies bravourös gemeistert.

 

Als drittes stellte Turner die Preisgestaltung der Tageszeitung in Frage: „Wenn Ihnen Erlöse wegbrechen und Sie gleichzeitig ein gutes Produkt machen, dann müssen Sie die Preisempfindlichkeit ihres Publikums verändern.“ Kaum jemand sei so wenig in der Lage, die Qualität seines Produkts selbst darzustellen, wie die Zeitungsverleger.

 

Grabner ließ die These vom todgeweihten Medium Zeitung nicht im Raum stehen. Eine Zeitung werde wegen ihrer Inhalte gekauft. Die wichtige Frage sei die nach der Anpassung der Inhalte an die Bedürfnisse der Nutzer. „Wir werden unsere Marken nur optimal führen können, wenn wir sie mit optimalen, zielgruppengerechten Inhalten füllen“. Die Schwierigkeit bestehe darin, dass die Zeitungen derzeit mit vier Problembereichen gleichzeitig konfrontiert seien. Zum einen gebe es die Soziodemografie, die ein langsames Aussterben der Zeitungsleser vermuten lasse. Mit dem Internet seien die Zeitungen erstmals mit einem Medium konfrontiert, das alle Vorteile der bisher bekannten Medien in sich vereine und noch dazu mehr oder weniger gratis sei. Ferner seien die elektronischen Medien, darunter vor allem das private Fernsehen dabei, unter ihrer Dachmarke spezielle redaktionelle Marken zu bilden, etwa für exzellente politische Berichterstattung. Hier müssten die Zeitungen mit eigenen „editorial brands“ gegensteuern, etwa mit bekannten Kolumnisten. Viertens gebe es das Problem, die Kosten in den Griff zu bekommen.

 

Eine Preiserhöhung für Zeitungen schloss Grabner als sinnvolle Strategie aus. In Zeiten von „Geiz ist Geil“-Slogans, dem nahezu Gratis-Medium Internet und dem Aufkommen von vergleichsweise gut gemachten „Pendler-Zeitungen“ halte er das Preispotenzial momentan für ausgeschöpft. Ohnehin sollten Zeitungen ein waches Auge auf die Gratiszeitungen haben. Untersuchungen aus dem Schweizer Markt zeigten, dass 50 Prozent ihrer Leser keine Leser einer Tageszeitung seien, 50 Prozent seien unter 30, 50 Prozent erzielten ein durchaus gutes Einkommen.

 

Kreativität: „30 Jahre Wohlstand schlimmer als 30 Jahre Krise“

 

Auch im Anzeigenmarkt sahen die Diskussionsteilnehmer ein Preisproblem. „Das ganz wesentliche Problem der Zeitungsanzeige ist ihr Preis“, erklärte Turner. Eine nationale emotionale Kampagne lasse sich heute in Deutschland über TV oder Zeitschriften wesentlich kostengünstiger platzieren als über die Zeitungen, bei denen zusätzlich ein hoher logistischer Aufwand hinzukomme. Dagegen sei kein anderes Medium so regional und so aktuell. Aufgrund ihres anhaltenden Erfolges hätten sich allerdings in den Zeitungen für seinen Geschmack zu wenig neue Anzeigenformen herausgebildet, bisweilen seien „30 Jahre Wohlstand schlimmer als 30 Jahre Krise“. Es gehe nicht darum, dass Zeitungen zu Anzeigenblättern werden sollten. Die Trennung von Redaktion und Werbung sei unerlässlich. Turner plädierte stattdessen für neue Anzeigenformen, die das Auffinden der Anzeigen für die Kunden erleichtere: Antiquitätenanzeigen in Form eines Eichenschranks etwa, Uhrenanzeigen, die tatsächlich die Produkte zeigten.

 

Turner pochte in diesem Zusammenhang nochmals auf die inhaltliche Orientierungsfunktion, die die Zeitung für ihre Leser habe. „Häppchenjournalismus“ sei ein zu Unrecht verdammtes Wort für die Aufteilung von umfangreichen Geschichten in übersichtlichere, kleine Teile. „Filet-Journalismus“ treffe den Sachverhalt besser. Zeitungen schrieben heute für einen „teil-vorinformierten Leser“, der sich schnell einen Überblick verschaffen wolle. Die Redaktion solle es ihm erleichtern, ihm bekannte Teile zu überspringen. Wichtig sei auch, das Thema weiterzudrehen, den besonderen Aspekt jedes Inhalts herauszuarbeiten.

 

Neue Werbeformen à la TV: Neun Millionen bezahlte Telefonanrufe

 

Wie weit darf Werbekreativität in der Zeitung gehen? Für Grabner steht die Frage nach der Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen nicht zur Diskussion. Über Turners Kritik an der mangelnden Flexibilität der Werbeformen müsse man nachdenken. Prinzipiell entstehe Kreativität in der Werbung immer aus dem Zusammenspiel zwischen den Kreativen und dem Werbemedium. Dass dabei Interessantes herauskommen könne, habe die Präsentation der von der ZMG prämierten Zeitungsanzeigen gezeigt. Für vielversprechend hält Grabner das Zusammenspiel mehrerer Medien in der Zukunft. Im Übrigen gelte für die Zeitung das gleiche wie für andere Medien: Man müsse mit Veränderungen leben. Die großen Fernsehsender beispielsweise gingen davon aus, in zehn Jahren 30 Prozent ihrer Erlöse mit „neuen Dingen“ zu erwirtschaften, nicht mehr mit Werbespots. Dazu gehörten etwa das bekannte Shopsystem oder auch Telefonanrufe. Schon heute erziele eine Sendung wie „Deutschland sucht den Superstar“ bei einer einzigen Folge neun Millionen bezahlte Wählanrufe.

 

Eine Zeitung werde zwar nie eine vergleichbare Attraktivität ausstrahlen, aber nach Auffassung von Grabner kann man aus der Marke der Zeitung mehr machen. Ein Beispiel hierfür sei „Die Zeit“. Aus der „periodischen Druckschrift“ habe Holtzbrinck seit der Übernahme eine Publikation mit wachsender Auflage gemacht. Die Marke sei verändert worden und rund um das Dach der Zeit eine Markenfamilie entstanden. „Wir müssen die Produkte verändern, zielgruppenkonformer machen.“ Hier gebe es noch Spielraum. Ein interessantes Experiment könne man in den USA derzeit beim „Miami Herald“ beobachten. Diese Zeitung veröffentliche auf einer Doppelseite den „5 minutes Herald“, eine Kurzfassung der wichtigsten Informationen des Tages, unterteilt ach Rubriken.

 

Turner betonte, dass er nicht daran glaube, dass Werbung „in die Zeitung zurückkehren“ werde. Neue Formen würden entwickelt werden, die den neuen Bedürfnissen von Zielgruppen gerecht würden. Ein Strukturproblem der Tageszeitungen bei nationalen Kampagnen sei der Preis: Für eine flächendeckende Buchung und ein relativ unspezifisches Publikum sei der Preis einfach zu hoch.

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