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17. Juli 2013 | Allgemeines

„Die Menschen vertrauen der Marke Zeitung“

Viele Zeitungen erreichen mehr Leser als je zuvor / Transformationsprozess prägt anstehende Tarifrunde

Die Rolle der Zeitung als reichweitenstarkes und verlässliches Medium für tiefe Information und Reflexion werde durch die anhaltende Ausbreitung digitaler Anbieter noch bedeutender, erklärte der BDZV bei seiner Jahrespressekonferenz am 2. Juli 2013 in Berlin. In der Flut der Blogs, Aggregatoren und sozialen Medien stünden die Zeitungsmarken für professionellen Journalismus, dem die Menschen Glauben schenkten, sagte der Hauptgeschäftsführer des BDZV, Dietmar Wolff. „Die Menschen vertrauen der Marke Zeitung“, so Wolff wörtlich. Die Echtzeit-Welt des Internets führe – bei aller Faszination – in weiten Teilen des Publikums zu einer wach-senden Unsicherheit.

Im harten Wettbewerb um die Zeit und Auf­merksamkeit der Leser und Nutzer seien die Zeitungen ein Gigant. Die meisten Titel würden dank ihrer digitalen Angebote von so vielen Men­schen wie nie zuvor genutzt: Über alle Kanäle hinweg – gedruckt, online, mobil – erreiche ein Großteil der Zeitungstitel „80 Prozent der über 14-Jährigen“, so Wolff. Dies sei eine großartige Leistung. Auch die Generation der „Digital Nati­ves“ schätze Zeitungsmarken. 65 Prozent der unter 30-Jährigen nutzten regelmäßig die digita­len Angebote, über 50 Prozent läsen die ge­druckten Ausgaben. Das Bedürfnis nach fun­dierten Inhalten aus glaubwürdigen Quellen wachse auch bei jungen Menschen. „Journalisti­sche Profession und das Vertrauen in unsere Produkte sind unser wichtigstes Kapital“, erläu­terte Wolff. Auch bei Führungskräften in der Wirt­schaft und Verwaltung stünden die Zeitungsmar­ken so hoch im Kurs wie nie zuvor. „Leaders are Readers“, sagte Wolff und verwies auf die jüng­sten Ergebnisse der Leseranalyse Entschei­dungsträger (LAE).

Der Leiter Kommunikation + Multimedia des BDZV, Hans-Joachim Fuhrmann, stellte fest, dass die Zeitungen im Netz die Nachrichtenquelle Nr. 1 seien. Sie stellten zudem das reichwei­tenstärkste Angebot – vor T-Online und eBay. Die rund 660 Portale der Zeitungen erreichten 41 Prozent der Deutschen. Dies entspreche 29 Mil­lionen regelmäßigen Nutzern. Was bisher fehle, aber dringend benötigt werde, sei eine von den Werbekunden akzeptierte Ermittlung der Cross­media-Reichweite. Damit könnte die Leistungs­stärke von Print plus Digital optimal vermarktet werden.

Verlage setzen auf Paid Content

Zum Thema Paid Content führte Fuhrmann aus, dass mittlerweile mehr als 40 Zeitungstitel die Bezahlung im Netz eingeführt hätten. Inner­halb eines Jahres habe sich die Zahl der Verlage verdoppelt, bis Ende 2013 rechne der BDZV mit rund 60 Zeitungstiteln, die auf Paid Content im Netz setzten. Eine große Herausforderung für die Redaktionen sei es, die regelmäßigen Nutzer zu loyalen Stammlesern zu machen, die für die An­gebote gerne zahlten.

Erfreulich sei die Akzeptanz der Apps für Smartphones und Tablets. Derzeit gebe es rund 450 Apps von Zeitungsverlagen (Juli 2012: 325). Knapp 290 davon seien kostenpflichtig. Neben dem Abo- und Einzelverkauf vertrieben 115 Zei­tungstitel ihre Apps in Form von Digitalpaketen in Kombination mit der gedruckten Zeitung und zum Teil auch zusammen mit einem Tablet-Endgerät. Fuhrmann machte deutlich, dass die Entwicklung der digitalen Erlösmodelle noch am Anfang stehe. „Wir sind publizistisch erfolgreich, nach rein kaufmännischen Gesichtspunkten müssen wir dringend aufholen.“ Eine wichtige Vorausset­zung dafür sei die weitere Verbreitung von Tab­let-Computern sowie die Entwicklung einzigarti­ger Produkte und Inhalte, die die Nutzer faszi­nierten.

Vertriebsumsätze legen zu

In seinem Bericht zur wirtschaftlichen Lage der Zeitungen sagte der Geschäftsführer Verlagswirt­schaft, Jörg Laskowski, das Jahr 2012 sei im Stammgeschäft – gedruckte Zeitung – kein er­freuliches Jahr gewesen. Zwar seien die Ver­triebsumsätze um 1,4 Prozent gewachsen, doch die Nettowerbeumsätze seien um neun Prozent auf 3,43 Mrd. Euro zurückgegangen. Damit sei der Gesamtumsatz (Tages-, Wochen-, Sonntags­zeitungen und Supplements) im Vergleich zum Vorjahr um 3,3 Prozent auf 8,23 Mrd. Euro ge­fallen (2011: 8,5 Mrd.). Der Gesamtumsatz setze sich zusammen aus 4,72 Mrd. Euro Vertrieb, 3,43 Mrd. Euro Anzeigen und Beilagen sowie 82 Mio. Euro Supplements.

Die Tageszeitungen kamen auf einen Umsatz von 7,73 Mrd. Euro. Dem um 9,1 Prozent rück­läufigen Anzeigengeschäft stand eine Steigerung der Vertriebsumsätze von 1,3 Prozent gegenü­ber. Bei den Wochen- und Sonntagszeitungen seien die Vertriebserlöse um 2,3 Prozent ge­wachsen, während die Anzeigen- und Beilage­numsätze um 6,8 Prozent zurückgingen. Wo­chen- und Sonntagszeitungen hätten mit 414 Mio. Euro Umsatz ein Ergebnis erreicht, das um 2,3 Prozent unter dem Vorjahr liege. Die Um­sätze der Supplements seien um 3,8 Prozent auf 82 Mio. Euro zurückgegangen.

Laskowski führte aus, dass die Geschäftsent­wicklung im Durchschnitt bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen nicht zufrie­denstellend sei. Im Vertrieb hätten die Umsätze zwar um 1,4 Prozent (Westdeutschland) bezie­hungsweise 2,1 Prozent (Ostdeutschland) ge­steigert werden können. Die Anzeigen seien al­lerdings um 8,9 Prozent (West) beziehungsweise 13,4 Prozent (Ost) zurückgegangen. Die Lage auf dem Werbemarkt bleibe angesichts der Viel­zahl neuer digitaler Anbieter recht instabil. Die Zeitungen seien gefordert, ihre publizistischen Qualitäten – professioneller Journalismus, hohe Aufmerksamkeit und Vertrauen der Leser – noch stärker im Werbemarkt und vor allem in den Köpfen der Mediaplaner zu verankern.

Die Gesamtauflage der Zeitungen ging im ers­ten Quartal 2013 von 23,08 auf 22,23 Mio. Exemplare zurück (-3,92 Prozent). Die Tages­zeitungen setzten in diesem Zeitraum 17,59 Mio. Exemplare ab (-4,08 Prozent). Die Auflage der Wochenzeitungen blieb mit -0,57 Prozent relativ stabil. Die regionalen Abozeitungen verloren im Vorjahresvergleich 2,52 Prozent, überregionale Blätter 7,44 Prozent, Straßenverkaufszeitungen 8,49 Prozent sowie Sonntagszeitungen 4,89 Pro­zent. Die Zahl der verkauften E-Paper stieg um 91,6 Prozent von 180.000 auf 340.000 Exemp­lare. In Deutschland erscheinen 332 Tageszei­tungen mit 1.531 lokalen Ausgaben.

Tarifwerk Zukunft nötig

Vor diesem Hintergrund ging BDZV-Hauptge­schäftsführer Dietmar Wolff auf die bevorstehen­den Verhandlungen über den Gehalts- und den Manteltarifvertrag für Redakteure an Tageszei­tungen ein. Die veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen innerhalb der Branche so­wie der anhaltende Übergang der Verlage von der analogen in die digitale Welt machten es dringend erforderlich, die Tarifwerke zu moderni­sieren und an veränderte Strukturen anzupassen. „Dabei geht es nicht um den Ab- sondern um den Umbau des Tarifwerks“, so Wolff. Beispielsweise müsse darüber gesprochen werden, ob der in der Berufsjahresstaffel festgeschriebene Anachro­nismus einer automatischen Gehaltssteigerung durch erfolgs- und leistungsbezogene Kompo­nenten ersetzt werden sollte. Auf den Prüfstand gehöre auch die Bestimmung, die den jährlichen Urlaubsanspruch der Redakteure auf 34 Tage ansteigen lasse. Über die von den Journalisten­gewerkschaften geforderte Einbindung der On­line-Redakteure in das Tarifwerk sollte verhandelt werden. Auch über den Ausbau der Aus- und Weiterbildung müsse gesprochen werden. „Wir wollen mit den Gewerkschaften ein Tarifwerk schaffen, das in die Zukunft weist und sich an den ökonomischen Rahmenbedingungen sowie an einer zeitgemäßen Unternehmenskultur orien­tiert.“ Dazu gehöre auch die Überlegung, dass Verlage in strukturschwachen Regionen andere Tarifbedingungen haben sollten als Unternehmen in wirtschaftlich stärkeren Verbreitungsgebieten. Die Gehaltsforderung des Deutschen Journalis­ten-Verbandes DJV in Höhe von sechs Prozent sowie der dju in ver.di in Höhe von 5,5 Prozent bezeichnete Wolff als überzogen und wenig ziel­führend für den Einstieg in die Tarifverhandlun­gen am 19. Juli.

Positive medienpolitische Bilanz

Im Bereich Medienpolitik zog der BDZV eine positive Bilanz. Mit der Verabschiedung des Leistungsschutzrechts für Presseverlage sowie der Novellierung der Pressefusionskontrolle seien zwei Meilensteine auf dem Weg in die digitale Zukunft der Verlage gesetzt worden, erklärte der BDZV-Hauptgeschäftsführer. Bei beiden Themen habe nach langwierigen politischen Debatten die Vernunft obsiegt. Das Leistungsschutzrecht er­mögliche den Verlagen, selbst zu entscheiden, unter welchen Bedingungen ihre Inhalte von Suchmaschinen und Aggregatoren zu gewerbli­chen Zwecken verwertet werden könnten. Jetzt gehe es darum, das Leistungsschutzrecht mit Leben auszufüllen. In der Verlagsbranche werde derzeit darüber nachgedacht, ob hierfür eine Verwertungsgesellschaft gegründet werden sollte.

Die Lockerung der Pressefusionskontrolle nannte Wolff eine „moderate Anpassung an die Veränderungen im Medienmarkt“. Die Wirksam­keit der neuen Regelungen müsse sich jetzt in der Verlagswirklichkeit erweisen. Die gesetzliche Verankerung des Presse-Grosso-Systems be­zeichnete Wolff als „wichtigen Schritt“. Damit sei die langfristige Grundlage für ein funktionieren­des neutrales Vertriebssystem geschaffen.

Auf EU-Ebene sei die Europäische Kommission den wettbewerbsrechtlichen Bedenken der deut­schen Verlegerverbände gegenüber Google ge­folgt. Auch nach Auffassung der EU-Kommission habe Google seine marktbeherrschende Stellung insbesondere durch Begünstigung eigener Dienste und die unautorisierte Nutzung fremder Inhalte missbraucht. „Die von Google bisher vor­geschlagenen Abhilfemaßnahmen sind völlig unzureichend“, kritisierte Wolff.

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